A medida que han aprendido los entresijos de los medios minoristas, las agencias de medios también están comenzando a comprender su valor como un medio de marketing de embudo completo para sus clientes, donde antes los medios minoristas y su antecesor marketing de compradores eran vistos como un embudo inferior, Tácticas basadas en el desempeño.

“Estamos adoptando más de este enfoque de comercio total, y eso requiere que pensemos en todo, desde la concientización hasta la adquisición y la promoción”, dijo Sammy Rubin, vicepresidente de medios integrados de Wpromote. “Pero no es sólo invertir en redes de medios minoristas lo que nos llevará allí. … Estamos tomando la infraestructura que construimos para impulsar el DTC y aplicándola al comercio minorista para que ahora podamos realmente servir a nuestros clientes y también abordar esta creciente necesidad en el mercado en torno a estos equipos organizacionales aislados, presupuestos aislados, objetivos aislados y realmente marcar el comienzo. en la integración”.

No sorprende que las redes de medios minoristas estén fomentando este tipo de pensamiento, ya que se conectan a una gama más amplia de fuentes de datos, dijo Jon Flugstad, jefe de desarrollo de negocios de medios comerciales de Moloco.

“La idea de ser un embudo completo está en la mente de muchas redes de medios minoristas”, dijo Flugstad. “La idea de que tengo canales a mi alcance que pueden lograr una amplia gama de objetivos para mis anunciantes. Ya no se trata sólo de rendimiento. Una marca podría pensar en optimizar el alcance de determinadas campañas u optimizar otros tipos de elementos que forman parte de un evento destacado, por ejemplo. ¿Estoy lanzando un producto? ¿Es el regreso a la escuela? Entonces, ¿cómo puedo satisfacer sus necesidades como una oferta de medios completa?

Las RMN incluso están llevando sus mensajes directamente al mundo de las agencias de medios. Michelle Weiskittel, jefa de medios y estrategia de Albertsons Media Collective, una de las redes de medios minoristas de más rápido crecimiento que ha entrado en línea en los últimos años, dijo que ella y el equipo en general se reunieron con los principales holdings durante Cannes Lions.

“Nos reunimos con los principales holdings para asegurarnos de que estamos pensando en nuestras soluciones con un enfoque centrado en el cliente, y el cliente en este caso son las agencias, pero también en nombre de quién compran”, dijo Weiskittel, quien Trabajó tanto en el lado de RMN como en el de agencia del negocio a lo largo de su carrera.

Esa noticia supone un cierto alivio para el mundo de las agencias de medios, ya que en los primeros días de la pandemia, cuando el comercio electrónico explotaba y la gente se quedaba en casa, parecía que las redes de medios minoristas podrían trabajar con las agencias e ir directamente a los especialistas en marketing ( el primero de los cuales ya tenía relaciones con los minoristas para conseguir espacio en las estanterías de las tiendas).

“Se ve que todas las marcas, seguidas por las agencias, dicen que tenemos que repensar esta noción de marca y desempeño”, dijo George Musi, director comercial de Night Market, la operación especializada en comercio y venta al por menor de Horizon Media.

Musi dijo que ve la distribución de oportunidades dentro del espacio más amplio de los medios comerciales como una cuestión de entender lo horizontal para poder invertir en lo vertical. El horizontal, explicó, son todos los canales que tocan el mundo de los medios comerciales: medios minoristas, compradores, en la tienda, en la aplicación, en el sitio e incluso fuera del sitio. La vertical está esencialmente relacionada con el alcance: nacional, regional, local o incluso hiperlocal.

“Creemos que la horizontalidad es de vital importancia para lograr una comprensión completa de todos aquellos canales que tenían [previously] “Se ha pensado en el mundo del shopper marketing”, dijo Musi. “Se ha demostrado muchas, muchas veces que se puede trabajar en ese entorno y realizar un embudo completo. Lo que eso no les permite hacer es brindarles la escala masiva de presupuestos nacionales, o incluso presupuestos regionales, donde ahora pueden lograr un alcance masivo, una concientización masiva, mensajes masivos, para básicamente incitar a la gente a hacer cosas, y luego continuar con eso. conversación dondequiera que estén: en casa, en Starbucks, viendo televisión conectada o a través del comercio social”.

Es una de las razones por las que Weiskittel dijo que Albertsons está conectando sus datos y conocimientos sobre el comportamiento del consumidor con la televisión conectada y el streaming (Albertsons lo llama Collective TV) a través de una serie de asociaciones con importantes DSP, firmas de calificación y otras tecnologías publicitarias que funcionan en el Espacio CTV.

“Con nuestro enfoque de streaming y video, existe la flexibilidad y un modelo para encajar en una solución de compra que puede estar más alineada con el merchandising, que luego podemos adoptar este tipo de oferta de servicio más administrado”, dijo. “Pero solo porque las redes de medios minoristas pueden ayudar con una mejor direccionabilidad y medición, puede convertirse en un tipo diferente de compra en la que las agencias se inclinarían por un tipo diferente de objetivo de embudo superior”.

Para Patrick Miller, cofundador de Flywheel, que Omnicom compró el año pasado, es una cuestión de equilibrar los objetivos probabilísticos con los deterministas y los conocimientos que los medios minoristas (odia el término y en su lugar los llama sistemas de circuito cerrado) pueden aportar al tarea en cuestión.

“Lo que ha cambiado fundamentalmente es que las marcas de consumo, que siempre han vendido a través de minoristas, nunca han tenido la capacidad de ver de manera determinista el resultado de su inversión en medios”, explicó Miller. “Dentro de un sistema de circuito cerrado, ahora puedes empezar a decir: ‘Oye, puse una moneda de cinco centavos en la máquina y ¿escupió una moneda de diez centavos?’ Esa es una tarea muy sencilla cuando la marca sólo se vende en un minorista. Se vuelve una tarea muy complicada. [with] cuantas más plataformas en las que la marca se anuncie o gane medios. Por lo tanto, es un ejercicio de unión entre determinismo y probabilismo descubrir cómo creo una estructura que atribuya adecuadamente dónde estoy haciendo mis inversiones y las otras palancas que termino tirando”.

Colorea por números

¿Están todos listos para el Prime Day de esta semana, también conocido como un día para comprar sin sentirse culpable cosas que no sabía que necesitaba? Insider Intelligence compartió lo último sobre el dominio minorista de Amazon, y no sorprende que el gigante tecnológico esté liderando con el 40% de la participación de mercado estadounidense en ventas de comercio electrónico, con Walmart en segundo lugar. – Antonieta Siu

Más estadísticas:

• En 2024, se espera que el número de hogares de Amazon Prime a nivel mundial aumente un 10% respecto al año pasado a 317,8 millones. En los EE.UU., eso será aumentar un 2,9% hasta 97,2 millones hogares.
• Se pronostica que las ventas globales de Amazon Prime Day crecerán 6,2% para un total de 13.330 millones de dólares. En Estados Unidos, las ventas crecerán un 5,5% hasta alcanzar los 8.180 millones de dólares.
• Las ventas totales de comercio electrónico en EE. UU. en Prime Day (incluidos Amazon y sus competidores) aumentarán aumentará un 5,9% este año a 13.800 millones de dólares.
• Las ventas del comercio electrónico de Amazon en 2024 ascenderá a 491.650 millones de dólaresun aumento del 10,5% desde 2023.

Despegue y aterrizaje

• Publicis ganó como anunciante CPG Hershey’s negocio de medios de Estados Unidos, y está formando una unidad dedicada a servir al cliente, llamada MiltonOne. El gasto estimado en medios de 300 millones de dólares se traslada del titular Horizonte de medios.
• Grupo de encuestas de opinión de Stagwell La encuesta Harris adquirió empresa de tecnología de marca predictiva BERAque se incorporará a su suite Harris Quest que realiza investigaciones de mercado y seguimiento de marcas.
• noticias de personal: Unidad de comercio de Horizon Media Mercado de la noche contratado Dr. Ram Singh para ser su director de datos, supervisando los esfuerzos de análisis de la unidad. Singh viene de Medios cruzadosdonde fue director de medios de rendimiento… suma de información promovido Laura Wetzel pasó de director de operaciones a ser su nuevo director ejecutivo, en sustitución de Brian Lesser, quien avanza en una transición planificada.

Cita directa

“Cuando empezamos a trabajar en la ley de privacidad, lo que me impulsó fue la transferencia de riqueza a la publicidad online. No creo que la gente entendiera realmente en qué medida la televisión, los periódicos, la radio, el vídeo, las revistas y todo el giro de los ingresos por publicidad se realizaron en línea”.

– Senadora Maria Cantwell (D.-Wash.), en una reunión del Comité de Comercio del Senado sobre inteligencia artificial y privacidad la semana pasada.

Lectura veloz

• Antoinette Siu analizó cómo las agencias de medios, frente a la competencia de las consultoras, están ampliando sus arsenales con marketing basado en finanzas e inteligencia empresarial para sus clientes.
• Alexander Lee examinó cómo las marcas se sienten más cómodas al involucrar a creadores e influencers en sus patrocinios de juegos.
• Mientras las cookies se toman su tiempo para desaparecer, eché un vistazo a una solución de identificación alternativa de IntentIQ y los resultados que obtuvo de una prueba con una agencia de medios.