Para llegar a los jugadores fuera de los videojuegos, las marcas han ido más allá de activaciones únicas basadas en propiedades intelectuales específicas hacia programas más completamente integrados que abarcan todos los aspectos de la comunidad y el fandom de un creador. Los patrocinios de creadores de marcas también son más prolongados, ya que los creadores se inscriben en campañas más abiertas que duran meses en lugar de comprometerse con una lista específica de entregables. Estas asociaciones más prolongadas pueden brindar a los creadores la comodidad y la libertad de presentar las marcas a sus audiencias como mejor les parezca.

Un creador que ha adoptado un enfoque más integrado de los patrocinios es el YouTuber y jugador profesional de “Fortnite” Cody “Clix” Conrod. La reciente asociación de Conrod con la marca de ropa Hugo, por ejemplo, incluyó un viaje patrocinado a Berlín y un evento VIP para fanáticos, además de la promoción habitual en las redes sociales de Conrod, que, en conjunto, cuentan con millones de seguidores.

“No estoy seguro de qué están haciendo todas las marcas o cómo piensan”, dijo Conrod. “Pero la forma en que mi equipo y yo vemos las oportunidades de mi marca es definitivamente con una visión más profunda y a más largo plazo. La única forma en que una marca puede realmente convertirse en miembro de mi comunidad[unity] es si aparecen durante un período de tiempo más largo y les agregan algún tipo de valor “.

Conrod está lejos de ser el único influencer que se siente así en 2024. Es un enfoque adoptado por muchos creadores de su organización de deportes electrónicos, XSET, cuyos líderes alientan activamente a sus patrocinadores a permitir que los miembros del equipo se activen como quieran en lugar de seguir instrucciones o pautas prescriptivas.

“Esto es de vital importancia. Creo que las marcas están empezando a comprender mejor que si no dejas que los creadores sean ellos mismos y los apoyas de manera auténtica, el mensaje fracasa y no comercializa eficazmente la marca o el producto entre la audiencia del creador de una manera que se sienta. orgánico”, dijo el director ejecutivo de XSET, Greg Selkoe. “Yo iría un paso más allá: si al creador generalmente no le gusta la marca o el producto, no lo hacemos”.

A medida que las marcas profundizan su presencia directamente dentro de plataformas de juegos como Fortnite y Roblox, los creadores también están cosechando sus frutos. Aunque las integraciones inmersivas están ganando la batalla por los dólares de publicidad en los juegos de las marcas, los especialistas en marketing todavía dependen de los creadores para promover sus experiencias de marca y ayudar a atraer tráfico hacia ellas.

Trabajar con creadores durante asociaciones más largas e integradas permite a las marcas desarrollar una presencia natural dentro de los espacios comunitarios, como los canales de Discord de los creadores, lo que hace que sus fans sean más propensos a participar en experiencias de marca cuando suceden.

“Las colaboraciones a largo plazo permiten comentarios y mejoras continuas, a medida que los jugadores también obtienen más información de las interacciones entre jugadores”, dijo Matt Zanazzo, director de Fortnite en el estudio de desarrollo de metaverso Gamefam. “Puedes perfeccionarlo o mejorar la presencia de la marca. Realmente tienes tiempo para ver qué disfrutan o no los jugadores y luego hacer esos ajustes. Esa interacción continua genera contenido de mayor calidad y, en general, estrategias de marketing más efectivas y, en última instancia, genera mejores resultados”.

La naturaleza más integrada de los patrocinios de los creadores de juegos en 2024 no es el resultado de un duro giro estratégico por parte de las marcas o los especialistas en marketing, sino más bien el resultado natural del impulso de los anunciantes hacia los juegos en los últimos años. Los especialistas en marketing finalmente están acabando con los conceptos erróneos persistentes sobre la dificultad de llegar auténticamente a los jugadores, y lo están haciendo trabajando más estrechamente con los creadores que están al tanto del pulso del espacio.

“Las marcas están comprendiendo que los creadores tienen una relación única con sus audiencias. Lo que dices y cómo lo dices es un componente crucial para que las personas vean el contenido como auténtico y no como simplemente un anuncio”, dijo Damon Lau, jefe de juegos y deportes electrónicos de United Talent Agency. “Creo que las marcas reconocen esto y han empoderado cada vez más a los creadores para que tomen el control de cómo se transmite ese mensaje porque simplemente conocen muy bien a sus audiencias”.

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