Ante la repercusión publicitaria de los juicios por fraude de FTX, que concluyeron en noviembre, y un “invierno criptográfico” entre 2021 y finales de 2023, la mayoría de los especialistas en marketing criptográfico redujeron la actividad publicitaria el año pasado. Con el precio de Bitcoin y Ethereum aumentando (aunque de manera inconsistente) una vez más, esos mismos especialistas en marketing ahora están considerando cómo manejar el próximo período de auge potencial.

En los primeros seis meses de 2024, Coinbase ha aumentado silenciosamente el gasto en publicidad global en medio de un esfuerzo de todo el sector para cambiar la percepción pública sobre la tecnología. En el primer trimestre de este año, la bolsa invirtió 99 millones de dólares en marketing y publicidad, 35 millones de dólares más que en el mismo período de 2023.

Pero eso es menos de la mitad de lo que la compañía invirtió en el primer trimestre de 2022, cuando gastó 200 millones de dólares en publicidad (y 510 millones de dólares durante todo el año). Y según Magna, la unidad de inteligencia e inversión en medios de IPG Mediabrands, el gasto en publicidad criptográfica en EE. UU. ascendió a solo 40 millones de dólares en el primer semestre de 2024, frente a los 160 millones de dólares del primer semestre de 2022.

En parte, esa disminución refleja la ausencia de FTX, la compañía de alto gasto dirigida por Sam Bankman-Fried, así como otras marcas de criptomonedas que quebraron en 2022. Aunque la condena por fraude de Bankman-Fried en noviembre y la caída en quiebra de Lo que había sido el segundo intercambio de cifrado más grande del mundo dañó la percepción pública del negocio en general, los CMO del sector dijeron a Digiday que también representaba una oportunidad para cambiar la narrativa.

“Creo que sería un poco tonto suponer que eso no influyó en las perspectivas de algunas personas. Francamente, también creo que ha sido una oportunidad real para nosotros de redoblar esfuerzos y comunicar nuestra propuesta de valor diferenciada”, dijo Kate Rouch, directora de marketing de Coinbase.

Desde primavera hasta principios de verano, la marca lanzó una campaña promocionando su capacidad para ayudar a los consumidores a obtener un trato más justo de sus proveedores financieros. “Este comercial no se trata de pizza” representó una inversión de 15 millones de dólares, incluidos medios y producción, confirmó un portavoz de Coinbase.

Incluso sin ese factor que frena las inversiones en publicidad criptográfica, Luke Stillman, vicepresidente ejecutivo de conocimientos de mercado, demanda e innovación estratégica en Magna, dijo a Digiday que era poco probable que el gasto en publicidad criptográfica “iguale los niveles exuberantes de 2022” en el futuro cercano.

El aumento anterior del gasto en publicidad criptográfica siguió a los máximos históricos de las criptomonedas en 2021 y terminó con la caída del mercado el año siguiente. Ahora que los precios de las criptomonedas están aumentando una vez más (el precio de bitcoin en el primer trimestre de 2024 fue más alto que en 2021), las marcas de intercambio dicen que están buscando aumentar la actividad en el futuro cercano.

Stillman dijo en un correo electrónico que “se espera que el reciente aumento en los precios de las criptomonedas impulse los presupuestos publicitarios en la segunda mitad de 2024 y más allá. Esto conducirá primero a una mayor inversión en redes sociales y publicidad en videos digitales antes de que las marcas expandan sus esfuerzos a otros canales. [such as television] (siempre que los precios de las criptomonedas se mantengan fuertes)”.

Hasta los precios de las criptomonedas comienzan a aumentar a un ritmo estable, es poco probable que las marcas de criptomonedas liberen enormes presupuestos de medios como en años anteriores. “Queremos aprovechar las condiciones del mercado que nos permiten gastar más como lo haría cualquier empresa”, dijo Rouch.

Marc Vanlerberghe, el recientemente nombrado CMO de Algorand, una organización sin fines de lucro que promueve el uso de criptomonedas y tecnologías blockchain, dijo a Digiday que una próxima “primavera criptográfica” proporcionaría una ventana importante para el sector.

“Al salir de este invierno criptográfico y entrar en la primavera criptográfica y potencialmente en el verano, creo que existe una oportunidad realmente grande para difundir el mensaje sobre las ventajas de las cadenas de bloques”, dijo.

Cuando estas empresas decidan comenzar a aumentar el gasto, es poco probable que utilicen los mismos canales que en 2022. Los anunciantes de criptomonedas se han alejado en gran medida del gasto en televisión y se han centrado en los vídeos sociales y digitales, dijo Stillman. También se han adoptado patrocinios y asociaciones comerciales con clubes deportivos e instituciones culturales como parte del conjunto de herramientas de cripto marketing.

Binance, por ejemplo, mantiene asociaciones de marca con la estrella del fútbol Cristiano Ronaldo y el influencer Khaby Lame, además de patrocinar a los equipos de fútbol SS Lazio, Santos FC y Porto FC y al equipo Alpine F1.

“Vemos a los fanáticos de los deportes y el entretenimiento como una forma de aumentar la adopción masiva, aumentar el conocimiento y la credibilidad”, dijo Sarah Dale, directora de asociaciones de marcas globales y entretenimiento del intercambio. “Ayuda a educar a la gente, informarla, incorporarla al ecosistema para que pueda ser parte de este viaje”, añadió.

Dale se negó a decir cuánto gasta la empresa en sus asociaciones o qué proporción de su presupuesto general de marketing representan. Dijo que a medida que aumentan los valores de las criptomonedas y los consumidores vuelven a mirar el sector, espera agregar más asociaciones y aumentar sus inversiones en marketing.

“Ampliaremos nuestra cartera”, dijo Dale.

OKX mantiene acuerdos de patrocinio con el Manchester City FC, el equipo de carreras McLaren F1 y el Festival de Cine de Tribeca. Mientras tanto, el intercambio de criptomonedas Kraken ha sido patrocinador del equipo Williams F1 desde el año pasado, y esta semana firmó un patrocinio en la manga de la camiseta con el equipo de fútbol de La Liga Atlético de Madrid.

“Es mejor activar asociaciones durante un largo período de tiempo que simplemente comprar medios”, afirmó Haider Rafique, CMO de OKX. “No queremos comprar medios, queremos depender del alcance orgánico”.

Los observadores de la industria como Magna no rastrean las inversiones en patrocinios y, a menudo, no se hacen públicas, lo que significa que al menos algunas de las inversiones en marketing del sector están ocultas a la vista.

Rafique estimó que OKX ha gastado 100 millones de dólares en asociaciones cada año durante los últimos tres años. “Ahora que he invertido 100 millones de dólares al año en estas asociaciones durante un período de tiempo y he aprendido… tengo más confianza en que los medios apestan y no son la mejor relación calidad-precio”.

El trabajo por encima de la línea que están poniendo en juego también está más enfocado que las campañas que conformaron el infame “cripto bowl” en el Super Bowl LVI.

Coinbase, por ejemplo, ha estado llevando a cabo una campaña dirigida a consumidores mexicanos dentro de EE.UU., presentándose como una forma viable de transferir efectivo a miembros de la familia al otro lado de la frontera sur.

“Se basa en un tema de trabajo que realmente hemos tenido durante los últimos años, que es el de las criptomonedas para hacer avanzar el dinero”, dijo Rouch. La campaña le costó a Coinbase $2 millones, incluyendo producción y gasto en medios, y se transmitió en la cobertura en español de Univision del torneo de fútbol Copa América.

Mayur Gupta, CMO de Kraken, dijo a Digiday que a medida que el precio de Bitcoin cayó durante el último mercado bajista, algunos de los nuevos clientes que había captado durante el período de auge anterior desaparecieron, aunque se negó a compartir la tasa de rotación de clientes de la empresa.

En el futuro, dijo que la compañía estaba realizando más investigaciones sobre los consumidores para comprender mejor cómo comunicarse con los consumidores que podrían interactuar con sus productos por razones distintas a la “creación de riqueza”.

“Cuando traes gente por las razones correctas, se quedarán contigo”, dijo. Es un tema constante entre los especialistas en marketing de criptomonedas, que quieren atraer usuarios y comerciantes que se queden a pesar de la volatilidad del mercado.

“No somos un plan para enriquecernos rápidamente”, dijo Rafique.