“En lugar del modelo de agencia tradicional, en el que solo se trata de gestionar el gasto y probar la creatividad, obviamente hacemos esas cosas, pero en realidad somos mucho más un fiduciario del negocio”, dijo Matheson.

Expertos en finanzas

Markacy utiliza un enfoque que llama marketing basado en finanzas, un proceso interno que trabaja con el liderazgo del cliente para integrar pronósticos de pérdidas y ganancias, objetivos de inventario y margen en las estrategias de crecimiento, compra y planificación de medios. También formó relaciones comerciales conjuntas y asociaciones con otras firmas y agencias de consultoría que se centran en la estrategia con los clientes, mientras que Markacy se encarga del marketing y la gestión de medios. Matheson dijo que es una forma importante de diversificar las capacidades de la agencia más allá de la compra de medios tradicionales y hacer crecer su base de clientes.

Con el cliente Malbon Golf, por ejemplo, la agencia pudo aumentar las ventas del cliente en más de $7 millones en 2022 al ayudar a elaborar un pronóstico de comercio electrónico para 2024. Lo hizo analizando los datos de los clientes para crear estrategias de retención o programas de fidelización, lo que difiere un poco del enfoque tradicional de la agencia, explicó Matheson. Este año, para impulsar más ventas con Malbon, la agencia invirtió en asociaciones con atletas y el PGA Tour mientras la marca intenta escalar en los EE. UU. y el extranjero.

“En realidad somos participantes 50/50 en eso”, dijo Matheson. “[The client will] Pruébelo por primera vez y luego opinaremos, [maybe] Los ingresos por correo electrónico aquí están subestimados… [or] Estamos asignando demasiado presupuesto a Meta y Google”.

La agencia también trabaja con clientes en el modelado de indicadores clave de rendimiento de los medios, adjuntando cifras concretas a los rangos de costos de adquisición de clientes o tasas de eficiencia de los medios, así como pruebas de incrementalidad y optimización del embudo completo. Esto incluye el uso de un conjunto de herramientas patentado para mover dinero donde hay mayor valor agregado o menor dependencia general de la publicidad paga, todo con un enfoque en generar ingresos a partir de canales obtenidos y clientes existentes para maximizar el resultado final, por ejemplo.

Lauren Bush Lauren, directora ejecutiva de la empresa de moda FEED Projects, había trabajado anteriormente con otra agencia de medios y quería cambiar el enfoque de marketing de la empresa para aumentar las ganancias y, finalmente, eligió a Markacy como AOR.

“Han sido un gran socio para nosotros y hemos aumentado exponencialmente las ganancias por dólar en medios y establecido mejores prácticas y experiencia en sitios web, medios y CRM (correo electrónico/SMS)”, dijo Bush Lauren. “Siento que nuestro negocio directo al consumidor se encuentra en una situación mucho más saludable que hace un año”.

La experiencia financiera surge de la experiencia previa de Matheson en consultoría estratégica en PwC. Actualmente, alrededor del 70% de su negocio se realiza con marcas de consumo, incluidas empresas como Willow y Tamara Mellon, que oscilan entre 20 y 50 millones de dólares en cuentas de ingresos. Los otros incluyen clientes empresariales más grandes y medianos como Mars y General Mills, con alrededor del 30% de los clientes en las categorías B2B, como atención médica o tecnología financiera, señaló Matheson.

Otra forma en que las agencias pueden centrarse en los objetivos financieros de los clientes es mediante el desarrollo de herramientas comerciales y de inteligencia artificial específicas. Gale, la agencia comercial de Stagwell Media Network, lanzó en febrero su plataforma de inteligencia empresarial impulsada por IA, Alchemy, que ayuda a los especialistas en marketing a centrarse en el resultado final agregando datos a través de diferentes plataformas para sincronizarlos con los datos de rendimiento empresarial de sus clientes.

Brad Simms, director ejecutivo y presidente de Gale, dice que las agencias necesitan impulsar el crecimiento ahora teniendo un “nivel muy detallado del negocio del cliente”. … Adivinar no es una estrategia”.

Actualmente, nueve clientes de Gale utilizan Alchemy y el objetivo es incorporar a sus 40 clientes para octubre. El proceso también está ayudando a la agencia a ampliar su educación con empresas y socios de investigación a medida que desarrollan datos y modelos. La herramienta fue utilizada anteriormente por el equipo de ciencia de datos, pero las funciones de inteligencia artificial ahora la hacen accesible para todos.

La plataforma utiliza un gráfico de identidad para conectar miles de puntos de datos a 250 millones de estadounidenses en un entorno de datos seguro, y cada cliente puede conectar transacciones de clientes o datos de participación. Luego, el equipo de investigación de Gale completa los atributos faltantes con encuestas escaladas, limpia los datos y los ingiere para identificar tendencias.

Por ejemplo, diferentes clientes, desde un restaurante hasta un resort, tendrán diferentes métricas en las que centrarse en función de sus objetivos. El objetivo de un restaurante podría ser conseguir más reservas y tráfico, mientras que un resort podría aumentar el tamaño de la cesta de compra de los clientes. Alchemy AI modela el negocio del cliente e ingresa feeds y datos externos, como palancas específicas que impulsan el crecimiento para hacer recomendaciones de marketing, explicó Simms.

En lugar de dedicar tiempo cada semana a esas tareas, Gale dijo que puede dedicar más tiempo a aprender el negocio principal del cliente y pudo reducir el 25% del tiempo dedicado anteriormente a análisis sociales, sentimiento o investigación financiera. Las agencias tienen recursos limitados y tienen que elegir entre utilizar IA generativa para crear activos o utilizar los recursos y el tiempo para comprender en profundidad el negocio del cliente.

Simms dijo: “No podemos darnos el lujo de hacer ambas cosas”.