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El lanzamiento y retirada de AI Overviews (AIO) por parte de Google captó la mayor atención en la escena SEO durante los últimos dos meses.

Sin embargo, un cambio con al menos el mismo significado pasó desapercibido: la transformación de Google de motor de búsqueda a mercado para consultas de compras.

Sí, las AIO tienen impacto: en mi análisis inicial, encontré un impacto negativo del -8,9 % cuando una página citada en una AIO se compara con la clasificación en la parte superior de los resultados de búsqueda web clásicos.

Luego descubrí que Google retiró entre el 50% y el 66% de las AIO. Sin embargo, Google muestra una gran cantidad de funciones SERP y funciones de inteligencia artificial para consultas de comercio electrónico que son al menos tan impactantes como las AIO.

Para comprender mejor las tendencias clave para las consultas de compras, analicé 35.305 palabras clave en categorías como moda, camas, plantas y automoción en los EE. UU. durante los últimos cinco meses utilizando SEOClarity.

Los resultados:

• Los listados de productos aparecen con más frecuencia en la posición 1 en junio en comparación con febrero de 2024.
• Las funciones SERP como debates y foros ganaron visibilidad y abrieron un nuevo campo de juego para los especialistas en marketing.
• Las funciones SERP fluctúan en visibilidad e introducen mucho ruido en las métricas de SEO.

Mercado de compras de Google

Para resumir los cambios en el comercio electrónico, donde explico el cambio de Google del motor de búsqueda al mercado de comercio electrónico, Google ha fusionado los resultados web y la pestaña de compras para las búsquedas de compras como respuesta al dominio de larga data de Amazon:

• Google ha realizado una transición completa hacia un mercado de compras al agregar filtros de productos a las páginas de resultados de búsqueda e implementar una opción de pago directo.
• Estas nuevas funciones crean una experiencia de búsqueda de comercio electrónico dentro de la Búsqueda de Google y pueden afectar significativamente el tráfico orgánico del que dependen los comerciantes y minoristas.
• Google ha introducido silenciosamente una función de pago directo que permite a los comerciantes vincular listados gratuitos directamente a sus páginas de pago.
• El paso de Google hacia un mercado de compras probablemente fue impulsado por la necesidad de competir con el exitoso negocio publicitario de Amazon.
• Google enfrenta el desafío de equilibrar su papel como motor de búsqueda con la necesidad de generar ingresos a través de su mercado de compras, especialmente considerando su dependencia de socios para la logística.

Para ilustrar con un ejemplo:

1. Digamos que estás buscando kayaks (¡en verano!).
2. En el escritorio (con sesión iniciada), Google ahora le mostrará filtros de productos en la barra lateral izquierda y carruseles de productos en el medio, además de los resultados orgánicos clásicos, y los anuncios, por supuesto.

3. En dispositivos móviles, obtienes filtros de productos en la parte superior, anuncios encima de los resultados orgánicos y carruseles de productos en forma de productos populares.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

4. Esta experiencia no se ve muy diferente a la de Amazon, que es el punto.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

La nueva experiencia de compra de Google permite a los usuarios explorar productos en Amazon, Walmart, Ebay, Esty y Co.

Desde una perspectiva de SEO, la posición destacada de la cuadrícula de productos (listados) y los filtros probablemente afecte significativamente el CTR, el tráfico orgánico y, en última instancia, los ingresos.

Los listados de productos aparecen con más frecuencia en la posición 1

En mi análisis, 30.172 de 35.305 palabras clave (85,6%) muestran listados de productos, que son carruseles de productos gratuitos. Es la función SERP más visible en la búsqueda de compras.

En febrero, los listados de productos aparecieron para el 39% de las consultas en la posición 1 y el 15% de las consultas en la posición 3.

En julio, ese número cambió al 43% para la posición 1 y al 13,6% para la posición 3. Google movió las listas de productos más arriba en las SERP.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

El cambio de enlaces web a imágenes de productos hace que los listados de productos sean una característica fundamental en la transformación de Google. La mayor visibilidad significa que Google duplica su apuesta por el nuevo modelo.

Las discusiones y foros ganan visibilidad

Después de los listados de productos (85,6% de las consultas), los carruseles de imágenes (61,8% de las consultas) son las funciones SERP más comunes.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Los carruseles de imágenes tienen un gran impacto porque comprar es un acto visual. Ver el producto correcto puede desencadenar una compra muy rápidamente, en lugar de que los clientes se queden atrapados en el medio desordenado por más tiempo.

Los minoristas y las marcas de comercio electrónico ponen mucho esfuerzo en imágenes de productos de alta calidad y necesitan dedicar el mismo tiempo a optimizar las imágenes para la Búsqueda de Google, aunque el tráfico orgánico suele ser mucho menor que el ranking web.

Google ahora prueba “generar imágenes con IA”, una función que permite a los usuarios generar imágenes de productos con indicaciones y luego ver productos similares (reales).

Es una poderosa aplicación de IA que, nuevamente, pasa desapercibida para el radar AIO, pero que también podría tener un impacto al facilitar que los usuarios encuentren lo que buscan.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

La visibilidad de la mayoría de las funciones SERP se mantuvo relativamente sin cambios entre febrero y julio, con una excepción: Discusiones y Foros crecieron del 28,7% al 34% de todas las consultas (+5,3 puntos porcentuales).

Crédito de la imagen: Kevin Indig

El cambio en las funciones SERP de Discusiones y Foros está en línea con la ganancia de visibilidad SEO sin precedentes de Reddit en los últimos 12 meses. El dominio ahora opera al nivel de tráfico de Facebook y Amazon.

La función Discusiones y foros de Google destaca hilos en foros como Reddit, Quora y otros. Las personas visitan foros cuando buscan opiniones auténticas y sin incentivos de otros consumidores. Muchos artículos de revisión están sesgados y parece que los consumidores lo saben.

Como resultado, Google compensa la menor calidad de las reseñas con más contenido generado por los usuarios en los foros. En Contenido gratuito, hice referencia a un estudio de Alemania titulado “¿Está Google empeorando?” que encontró:

• “Una tendencia general a la baja en la calidad del texto en los tres motores de búsqueda”.
• “Las páginas mejor clasificadas están, en promedio, más optimizadas, más monetizadas con el marketing de afiliación y muestran signos de menor calidad del texto”.

Las discusiones y foros muestran que una alta visibilidad no equivale a un alto impacto para las funciones SERP.

Funciones SERP y su impacto fluctúan

Generalmente se supone que las funciones SERP aparecen a un ritmo estable en la Búsqueda, pero Google las prueba constantemente.

Como resultado, las funciones SERP que afectan las tasas de clics pueden introducir mucho ruido en los datos comunes de SEO (CTR, clics e incluso ingresos).

Al mismo tiempo, Google activa y desactiva algunas funciones puede ayudar a los profesionales de SEO a comprender el impacto de las funciones SERP en las métricas de SEO.

Un buen ejemplo es la función Cosas que saber (TTK), que responde a dos preguntas comunes sobre un producto con enlaces a sitios web.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Después de meses de visibilidad estable, Google redujo repentinamente el número de TTK en un -37,5% durante un mes, devolviéndolo a los niveles anteriores.

Es posible que los sitios vinculados en TTK hayan visto menos tráfico orgánico durante ese mes. Dado que TTK no se informa en Search Console, esos sitios podrían preguntarse por qué su tráfico orgánico disminuyó a pesar de que las clasificaciones pueden ser estables.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Volviendo al ejemplo de Kayak de antes, Google prueba variaciones como ofertas y segmentos de carrusel (“Kayaks para principiantes”).

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Puede imaginar lo difícil que resulta obtener datos estables y por qué es tan importante monitorear las funciones SERP.

Imagen de portada: Paulo Bobita/Search Engine Journal