La campaña se ejecutó en el transcurso de dos meses con el identificador IIQ de Intent IQ, y los pasos incluyeron la incorporación de datos propios del anunciante, la creación de audiencias similares basadas en cookies y sin cookies, la activación de audiencias en el DSP preferido del cliente y atribución de embudo completo en todos los dispositivos (Android e iOS), con énfasis en entornos sin cookies.

Los resultados de la parte de la campaña basada en cookies generaron los resultados que cabría esperar, explicó Fabrice Beer-Gabel, vicepresidente de estrategia y asociaciones de IntentIQ. Pero el esfuerzo sin cookies, ejecutado en los navegadores Safari e iOS, generó un aumento del 77% por encima de los objetivos para el cliente educativo, que buscaba generación de leads para alimentar un programa de capacitación. Ese aumento del 77% en nuevos clientes potenciales de usuarios de iOS o Safari ayudó a disminuir el costo por cliente potencial de la campaña en un 71% en comparación con vuelos anteriores.

“Necesitamos buscar ese ‘triángulo dorado’ de precisión, escala e interoperabilidad”, afirmó Beer-Gabel. “Todo esto debe ser seguro para la privacidad, obviamente… la escala es un requisito previo si desea prospectar con una audiencia. A menudo, la escala y la precisión van en contra de la otra. Puedes ir a gran escala y a baja precisión, eso es bastante fácil. Pero si quieres llegar a gran escala y alta precisión, estás como cruzando el desierto. Y luego la interoperabilidad es cuánto cambio de proceso implica aquí para un anunciante. Porque si tengo que renovar toda mi pila y todo mi flujo de trabajo, es muy difícil de implementar”.

Shukmei Wong, vicepresidenta senior de medios omnicanal de Involved Media, dijo que sabía que una simple compra programática basada en cookies no sería suficiente para descubrir nuevas audiencias para el cliente educativo, razón por la cual la agencia estaba interesada en ejecutar la campaña utilizando IntentIQ. Identificador IIQ.

“Cuando comenzamos la campaña, inmediatamente vimos que aumentaba el volumen”, dijo Wong. “Para establecer el nivel, sabíamos que al lanzar una campaña programática similar, sabíamos que muchas plataformas todavía dependen en gran medida del inventario de cookies, por lo que sabíamos que la pieza que faltaba era realmente tratar de encontrar la audiencia faltante que necesitamos. hacer crecer la escala. Esa es una de las razones por las que queríamos probar IIQ para la audiencia sin cookies, para obtener clientes potenciales incrementales”.

En última instancia, añadió Wong, la mayor sorpresa del esfuerzo fue la reducción del coste por cliente potencial. “No esperábamos ver una disminución del 71% en CPL”, dijo, señalando que los usos futuros de IIQ se aplicarían a clientes financieros y de comercio electrónico.

Otras agencias de medios que intentan resolver los desafíos que presenta la desactivación de las cookies ven valor en probar nuevas formas de obtener los resultados deseados.

“El viaje de conversión sin cookies del mañana se puede gestionar y modelar; sólo será necesario adoptar nuevas metodologías”, afirmó Marilois Snowman, socia y directora ejecutiva de la agencia de medios independiente Mediastruction. “Dado que Google eventualmente desaprobará sus cookies y dado que el gobierno se está tomando en serio el seguimiento de la audiencia, me alegra ver más estudios de casos de soluciones sin cookies ganando terreno. Las mejoras citadas [by IntentIQ] son impresionantes considerando los desafíos con los entornos iOS y Safari. La integración de datos propios es una palanca poderosa que mejoraría los resultados de la campaña, independientemente de la solución de identificación, y creo que veremos más de esa táctica”.

Snowman también señaló que seguir la ruta de iOS puede suponer un ahorro de costes integrado. “Hemos visto un truco eficaz en la compra de medios al pagar CPM más bajos en inventario sin cookies (dentro del inventario de Apple) para reducir el CAC”, agregó Snowman.

Mediastruction tiene su propio producto de software como servicio, FutureSight, que ofrece atribución de medios que tampoco depende de las cookies. “Mostramos resultados impresionantes para canales de medios que nunca han dependido de las cookies”, explicó Snowman, “como la orientación contextual o incluso medios analógicos como la radio exterior, terrestre o la televisión lineal”.

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