IA generativa

A lo largo de los primeros seis meses de 2024, tanto los especialistas en marketing como los ejecutivos de agencias han seguido presentando la IA generativa como una herramienta que ayudará con la eficiencia y la velocidad. Algunos como Shapermint, Klarna y US Bank, entre otros, ya han promocionado el uso de IA generativa para hacer precisamente eso. Gran parte del uso de la IA generativa por parte de los especialistas en marketing se ha centrado en chatbots, investigación, traducción y personalización en lugar de crear anuncios con herramientas de IA generativa.

Si bien se ha hablado mucho sobre el uso de la IA generativa para crear anuncios, la mayoría de los especialistas en marketing aún no han tomado ese camino. Toys ‘R’ Us fue noticia a finales de junio por el uso de Sora de OpenAI para crear un comercial extraño donde la imagen del personaje principal no era consistente en todo momento y las imágenes estaban demasiado cerca pero demasiado lejos de la realidad: una verdadera imagen de Uncanny Valley. Si el argumento de la IA generativa como herramienta para los especialistas en marketing es de eficiencia y velocidad, las herramientas de vídeo aún no han dado resultados.

Volver a lo básico

En medio de la prisa por estar a la vanguardia del último objeto brillante, algunos especialistas en marketing han pasado la primera mitad del año volviendo a los conceptos básicos del marketing. El impulso del desempeño por encima de la construcción de marca en los últimos años no ha sido sorprendente. Los directores financieros controlan los finanzas de los especialistas en marketing y, a medida que los presupuestos continúan recortándose, los especialistas en marketing deben demostrar que lo que están haciendo está funcionando. Priorizar el desempeño para mostrarle al director financiero que el presupuesto está funcionando tiene sentido. Pero ese enfoque en el desempeño puede haber ido demasiado lejos para algunos en los últimos años. El regreso a lo básico hace que los especialistas en marketing recalibren las prioridades y emitan solicitudes de propuestas para la construcción de marcas, además de vincular más estrechamente la posición con el crecimiento. Todo esto se debe a que ha habido una supuesta evolución del papel del CMO en lugar de una eliminación.

Todo es una red publicitaria.

El auge de los medios minoristas ha ido mucho más allá de los minoristas tradicionales, con marcas financieras como Chase (hola Financial Media Networks), así como aerolíneas como United (Travel Media Networks), que recientemente presentaron sus ofertas para los especialistas en marketing.

Parece que cualquier marca con una gran cantidad de datos de consumidores a su alcance se ha dado cuenta de que puede obtener ingresos incrementales al presentar esos datos a otros anunciantes. Así que ahora todo es una red publicitaria. O, al menos, parece que a algunas marcas les gustaría que fuera así. Se espera que esa tendencia continúe. El gasto en medios minoristas sigue aumentando, entonces, ¿por qué las marcas no buscarían esos dólares publicitarios?

Se espera que los medios minoristas representen el 15,2% del gasto publicitario total de los especialistas en marketing este año, frente al 13% en 2023, según datos de eMarketer, que también predice que para 2027 el gasto en medios minoristas representará el 21,8% del gasto de los especialistas en marketing. Dicho todo esto, en algún momento tendrá que haber algún tipo de consolidación o agrupación. Pocos especialistas en marketing tienen los recursos necesarios para probar cada oferta.

Retraso de Google

A principios de este año, parecía que Google finalmente eliminaría las cookies de Chrome. El cambio tan esperado obligaría a los especialistas en marketing a dejar de simplemente prepararse para un mundo post-cookies y descubrir cómo gestionarlo realmente. Hizo que especialistas en marketing como Tropicana, entre otros, priorizaran estrategias de datos propios y ciertamente ayudaron a las redes de medios minoristas con sus presentaciones de datos.

Pero una vez más Google ha retrasado el fin de la cookie en Chrome. Y una vez más, parece que los especialistas en marketing han dejado el futuro posterior a las cookies en un segundo plano en lugar de centrar su atención en las tendencias más candentes del momento, como la inteligencia artificial generativa y la creación de redes publicitarias.

¿Qué prohibición de TikTok?

TikTok se ha convertido en un elemento básico de los presupuestos de redes sociales para los principales especialistas en marketing en los últimos años, por lo que la respuesta en gran medida despreocupada a su inminente prohibición es algo sorprendente. Quizás eso sea por diseño. TikTok tampoco parece estar discutiendo mucho la prohibición, opera como de costumbre y continúa presentando a los especialistas en marketing sobre la aplicación recientemente en Cannes Lions.

Si ese es el caso, ¿por qué deberían preocuparse los especialistas en marketing? También podría ser que los especialistas en marketing hayan pasado por esto varias veces antes y que la amenaza de desaparición de TikTok haya aparecido y desaparecido varias veces antes. También podría ser que existan planes de respaldo para mover dólares y trabajar con personas influyentes en todas las plataformas. Cualquiera sea el caso, la amenaza de la prohibición de TikTok no es una gran preocupación para los especialistas en marketing a mitad del camino de 2024.

Tres preguntas Lara Balazs, ex vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing de Intuit

El mes pasado, Balazs anunció que dejaría su puesto a finales de año en una publicación de LinkedIn. Intuit se negó a ofrecer más detalles.

¿Cómo está Intuit navegando por el auge de la IA generativa junto con el impulso a la privacidad de los datos?

La privacidad siempre es lo primero para nosotros, siempre estamos cuidando los datos de nuestros clientes. Son sus datos y siempre nos aseguraremos de mantener estricta su privacidad. Sabemos que cuando tomamos esos datos y los anonimizamos, pero los usamos para, en última instancia, tomar IA genérica y aplicarla, podemos crear experiencias personalizadas y [offer] información más relevante para el cliente. Hemos publicado, por ejemplo, principios y estándares de datos e inteligencia artificial que cumplimos. Pero sabemos que existe la posibilidad de brindarle al cliente una mejor experiencia aprovechando los datos de privacidad de la manera correcta.

¿Cómo utiliza la IA para fines internos?

Llevamos mucho tiempo utilizando la IA. De hecho, hace cinco años declaramos públicamente que seríamos una empresa de plataformas expertas impulsada por IA. Habíamos estado utilizando la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, no solo para impulsar nuestros productos sino también nuestro marketing. Haremos lo mismo, y estamos haciendo lo mismo, con la generación de IA. Hoy estamos más en modo de prueba con la generación de IA. Pero la idea de que la IA de generación puede personalizar, permitirnos realizar mejores pruebas, optimizar los medios, optimizar la creatividad, tomar información de los clientes y aprovecharla a través de estos modelos, esa es la dirección en la que vamos y ahora estamos en modo de prueba.

¿La IA generativa ha cumplido las promesas que los proveedores han hecho al respecto, como ahorrar costos, tiempo, etc.?

Ha demostrado que se demostrará a sí mismo. Es tan prometedor hoy que no hay duda de que cambiará las reglas del juego. Estamos comprometidos a utilizar la IA de generación hoy en día de una manera que genere mejores experiencias y un mejor marketing. La promesa está ahí. — Kimeko McCoy

Por los números

Las cuestiones sociales y políticas se han polarizado cada vez más en este año de elecciones presidenciales y los especialistas en marketing prestarán mucha más atención al contenido junto al que aparecen sus anuncios. Sin embargo, una nueva encuesta de Stagwell reveló que los anuncios colocados cerca de noticias, como política, inflación y crimen, funcionan tan eficazmente como los anuncios cerca de cobertura de negocios, entretenimiento y deportes. — Kimeko McCoy

• Entre la Generación Z, la intención de compra promedio de las marcas cuyos anuncios se colocaron junto a artículos de noticias de alta calidad sobre el conflicto de Medio Oriente fue sesenta y cinco%en comparación con 66% por la inflación y 67% para el crimen: diferencias que son estadísticamente insignificantes. La intención de compra fue 69% para los deportes (ampliamente considerado un tema de noticias “seguro”) que ilustra un mínimo cuatro puntos porcentuales diferencia entre los temas “más riesgosos” y “más seguros”.
• Entre los hogares más ricos, las calificaciones promedio de favorabilidad de las marcas cuyos anuncios se colocaron junto a artículos de noticias políticas de alta calidad sobre el expresidente Trump y el presidente Biden fueron cada uno 72% – justo dos puntos porcentuales menos que las marcas cuyos anuncios se colocaron junto a una historia de entretenimiento apolítica.
• Entre las madres, la intención de compra promedio de las marcas cuyos anuncios se colocaron junto a artículos sobre inflación (una historia potencialmente negativa) y negocios (una historia más neutral) fue cada una 70%, no mostrando ninguna diferencia entre los dos. La intención de compra fue sólo dos puntos porcentuales menos para las marcas cuyos anuncios se colocaron junto a una noticia sobre delitos con las palabras “tiroteo en el metro” en el título, palabras que se bloquean de forma natural con las prácticas de seguridad de marca actuales.

Cita de la semana

“Probablemente se estarán relamiendo en este momento en términos de retomar ese negocio”.

— Jonathan D’Souza-Rauto, líder de producto ofertable en la agencia de medios Kepler, cuando se le preguntó cómo se sienten los competidores de Oracle sobre el cierre de su negocio de publicidad..

Lo que hemos cubierto