Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), en 2023, la Generación Plata (55-74 años) constituye el 24,2% de la población total, mientras que la Generación Z (16-24 años) apenas representa el 9,5%. Además, la tasa de natalidad en España no superó el año pasado los 300.000 bebés, la cifra más baja desde que se tienen registros. Estas cifras resaltan el desafío demográfico que enfrenta el país, caracterizado por una población de mayor edad y un marcado desequilibrio entre las generaciones Plata y Z; pero al mismo tiempo supone una reflexión y un reto para las marcas, requiere conocer bien ambos target para que el enfoque sea el correcto y no caer en estereotipos.

Ipsos ha celebrado un evento virtual en el que José Pablo Ferrándiz, director de Opinión Pública y Estudios Sociales de Ipsosha reflexionado sobre cómo el desequilibrio generacional plantea retos a nivel social, político y económico; Sebastián Corzo, experto en Brand Health Tracking de Ipsos, ha mostrado, a través de datos, cómo son estas dos generaciones y cómo las marcas deben abordarlas; y Gonzalo Márquez, responsable de redes socialesSamsung Iberia, ha compartido casos prácticos dando las claves para conectar con Silver y Z en las redes sociales.

Empatía, clave para desafiar los estereotipos

Este es el primer webinar de la iniciativa Ipsos ‘Marcas empáticas: desafiando estereotipos’, una iniciativa que nació para abordar diferentes objetivos que son relevantes para las marcas y representan una oportunidad de negocio, pero que en ocasiones el enfoque se basa en estereotipos y creencias, lo que hace que estos perfiles no sean considerados.

Para evitar que esto suceda, Ipsos defiende la empatía como uno de los tres pilares para el crecimiento de la marca, junto con la configuración de las expectativas y la integración del contexto. La empatía es un elemento clave para comprender cómo las personas toman sus decisiones diarias.

De acuerdo a Sebastián Corzo, experto en Brand Health Tracking de Ipsos en Españaa, “La empatía implica conexión, implica ver a las personas con una perspectiva renovada, centrándose en comprender la evolución de sus cambios. Poniéndose en el lugar del otro, pensando como piensa y sintiendo cómo siente, se consigue una comprensión más profunda de sus necesidades, motivaciones, ambiciones, sueños e incertidumbres… lo que permite comprender sus decisiones y romper estereotipos generacionales en el caso de los Silver y los Z”.

El triple impacto de una población cada vez más envejecida

El envejecimiento de la población en España tiene implicaciones sociales, políticas y económicas. El generación de plata, con importante peso electoral, influye en las políticas públicas relacionadas con las pensiones y la atención sanitaria. Por otra parte, el Generación Z Se sienten subrepresentados y enfrentan dificultades para acceder al mercado laboral y a la vivienda, lo que genera descontento social.

En las palabras de José Pablo Ferrándiz“Las proyecciones demográficas indican que hacia 2037, la población de 65 y más años representará el 26% del total. Un desequilibrio generacional que requerirá políticas públicas que fomenten la solidaridad intergeneracional y promuevan la inclusión social y laboral de los jóvenes, garantizando al mismo tiempo la sostenibilidad del Estado de bienestar”.

En cuanto a visión de futuro y meritocracia, existen diferencias notables entre generaciones. Los jóvenes de la Generación Z muestran un mayor optimismo sobre su situación personal futura, ya que un 62% cree que su nivel de vida será mejor en cinco años, aunque no mejor que el que tenían sus padres a su edad.

“Lo más importante para las marcas en el futuro, y de hecho ya en el presente, es entender el campo de juego en el que competirán. Las tendencias actuales, especialmente las demográficas, desempeñarán un papel crucial debido al envejecimiento de la población y la falta de Estas tendencias y desequilibrios demográficos influirán en todos los contextos sociales, económicos y políticos, ampliándose con el tiempo. Las marcas deben estar preparadas para adaptarse a estas realidades y responder a las necesidades cambiantes de una sociedad en transformación.

¿Son los Silver tan diferentes de los Z?

“La Generación Z viene a cambiar las reglas del juego, aunque la realidad es que las actitudes de las dos generaciones son más parecidas de lo que creemos en cuanto a actividades y comportamientos. Se equivocan quienes consideran pasiva a la generación Plata; Los Silver participan activamente en numerosas actividades en todo el mundo. en línea como desconectado. Es fundamental reconocer estas similitudes para comprender mejor a ambas generaciones y responder adecuadamente a sus necesidades”, destacó Sebastián Corzo durante su participación.

La conectividad es esencial para ambas generaciones. El 79% de los jóvenes no puede imaginar su vida sin Internet, frente al 61% de los Silvers. Sin embargo, el uso de las redes sociales es similar: el 65% de los jóvenes y el 63% de los Silvers las utilizan semanalmente. Los Plata sienten más la dinámica acelerada del cambio, con un 87% afirmando que el mundo está cambiando demasiado rápido, frente al 61% de los Z. En lo que sí coinciden ambos es en que quieren una vida más sencilla, con un 65% de los jóvenes. y el 63% de los Plata expresan este deseo.

Ambas generaciones tienen preocupaciones ambientales, sin embargo, los Silver reconocen una mayor responsabilidad en torno a estos temas. El 71% de los Plata cree que si no hacemos algo para combatir el cambio climático, estaremos fallando a las próximas generaciones, frente al 55% de los jóvenes. Además, el 76% de los Plata están convencidos de que sus acciones pueden tener un impacto concreto, frente al 43% de los Z. Los plateados también creen que las empresas pueden ser exitosas y responsables al mismo tiempo: el 84% apoya esta idea, frente al 69% de los jóvenes.

Los jóvenes, por su parte, se sienten atraídos por las marcas que los representan y están dispuestos a pagar un poco más por ellas (el 55% de los Z frente al 31% de los Silver). Sin embargo, también son más críticos con las acciones de las empresas: el 65% intenta comprar marcas responsables, incluso si eso significa pagar más, en comparación con el 57% de los Plata. Ambas generaciones se muestran escépticas ante lo que dicen los líderes empresariales: el 45% de los jóvenes y el 44% de los Silver confían en ellos.

La felicidad es un tema en el que las generaciones muestran diferencias notables. Siete de cada diez Plata se declaran felices, superando en 10 puntos a la Generación Z. Los Plata basan su felicidad en relaciones sólidas, una sensación de control sobre sus vidas y la búsqueda de un propósito. Se sienten más satisfechos con sus relaciones, amistades y vida sexual. Aunque se preocupan por su salud física, han logrado identificar más fácilmente su propósito de vida y concentrarse más internamente. En cambio, la Generación Z pone más énfasis en su carrera profesional. Muchos jóvenes Z se sienten solos y ansiosos, una tendencia que ha aumentado con la preocupación por la salud mental después de la pandemia.

El análisis del presente y del futuro también muestra diferencias generacionales. La Generación Z se centra más en el día a día y en disfrutar del presente, con sólo seis puntos de diferencia respecto a los Plata. Sin embargo, sólo uno de cada tres Plata cree que el país va en la dirección correcta, un escepticismo que también se refleja en su visión global, ya que anticipan posibles conflictos entre países y generaciones en el corto plazo. Según los distintos estudios de Ipsos en los que se ha basado Corzo, “los jóvenes Z están más centrados en los problemas de su entorno más cercano, como el cambio de trabajo. Estos contrastes en la percepción de la realidad actual y futura subrayan la necesidad de políticas y estrategias diferenciadas para abordar las expectativas y preocupaciones de cada generación, además de un panorama lleno de oportunidades para que las marcas incrementen el bienestar de su audiencia”.

En términos de identidad y apertura, los Z desdibujan las etiquetas y muestran una mayor apertura sexual. De hecho, el 12% de los jóvenes se consideran de género no binario, trans u otro, frente al 1% de los Silver. Además, el 71% de los jóvenes apoya las manifestaciones públicas de afecto entre personas del mismo sexo, frente al 54% de los Plata, y el 71% de los Z está de acuerdo en que las parejas del mismo sexo puedan adoptar niños, frente al 59% de los Plata.

Una población homogénea con una fuerte base de cultura pop.

“La Generación Z y la Jóvenes millennials Tienen mucho más que ver entre sí que incluso entre estos últimos y el resto de su grupo. La base compartida de una cultura pop basada en momentos televisivos, música y puro entretenimiento hace que sus imaginarios sean muy similares y por eso su comunicación y referentes sean muy cercanos”, afirmó Gonzalo Márquez.

Para los Silver la cultura también es clave, aunque con un enfoque más global o popular, por lo que las marcas deben saber a qué segmento de población se dirigen para adaptar su comunicación y centrar adecuadamente su presencia en las diferentes plataformas. o medios. La Generación Z es mucho más homogénea que las generaciones anteriores, eliminando límites y etiquetas. Un ejemplo de ello es que, en el contexto actual, los productos dirigidos a edades más jóvenes ya no están segmentados por género sino por edad.