Considere esto: Google contrató a un veterano en tecnología publicitaria para ayudar con asociaciones en torno a su Privacy Sandbox el mismo mes que retrasó la eliminación de cookies por tercera vez en cuatro años. Si eso no convence a los escépticos, Google también está trabajando con la industria para establecer un cronograma más claro para la eliminación gradual de las cookies. Y, por último, pero no menos importante, los ejecutivos de tecnología publicitaria están teniendo tiempo con los ingenieros de Google (ingenieros reales) para hablar sobre todo lo relacionado con Sandbox.

“Hemos tenido un taller de dos días con ingenieros de Google y estamos trabajando con ellos para fijar una hoja de ruta que todos puedan entender independientemente de su interés en el ecosistema”, dijo Todd Parsons, director de producto de Criteo.

Incluso los jugadores más pequeños reciben el trato VIP estos días.

“Ellos han [Google] ha realizado más actividades de divulgación en las últimas semanas”, dijo Mark McEachran, vicepresidente de gestión de productos del proveedor de tecnología publicitaria Yieldmo. “Incluso hablé con tres o cuatro de ellos en la cumbre TechLab hace dos semanas”.

Y no es sólo el tiempo cara a cara lo que ha mejorado; Varios ejecutivos de tecnología publicitaria informan que el equipo de Sandbox ahora responde a los correos electrónicos en días en lugar de semanas.

Por muy esperanzador que parezca, nadie en el mundo de la publicidad está descorchando champán todavía. Saben que nada de esto necesariamente significa nada. No cuando todavía es un camino sobre la cuerda floja satisfacerse a sí mismos, a Google y a los reguladores por igual. Sin embargo, al menos ahora tienen mucha más evidencia para decir la parte tranquila en voz alta: Sandbox, en su forma actual, simplemente no es suficiente.

La pieza más notable de esta evidencia proviene de Criteo, el mayor aliado tecnológico publicitario de Google en el prolongado despliegue de sus alternativas a las cookies de terceros.

Después de ocho semanas de pruebas, del 18 de marzo al 12 de mayo, el proveedor de tecnología publicitaria concluyó que Sandbox haría más daño que bien. Los editores perderían el 60% de sus ingresos publicitarios y, peor aún, se los estarían perdiendo a manos de Google. Como resultado, Sandbox dispararía la participación de mercado de Google del 24% a un asombroso 83%.

En resumen, Sandbox haría que los editores (y toda la industria) dependieran más que nunca de Google.

Eso si alguna vez funciona correctamente. Las pruebas de Criteo también revelaron que Sandbox ralentizaría los sitios de los editores en más de un 100%, lo que provocaría pérdida de impresiones, pérdida de ingresos, anuncios no visibles y una terrible experiencia para el consumidor.

No es de extrañar que los editores piensen que Sandbox es arena movediza para todos menos para Google. La adopción se mantiene por debajo del 55%, según Criteo, y es poco probable que eso cambie pronto. Quieren soluciones, no trampas de arena.

“Hemos decidido no probar Sandbox en esta etapa”, dijo un ejecutivo de la editorial, que no estaba autorizado a hablar con Digiday. “La mayor parte de nuestro tráfico se basa en Safari y las herramientas de prueba disponibles en Google Ads Manager están lejos de ser adecuadas para realizar una prueba adecuada, por lo que, en nuestra opinión, probar sería una pérdida de tiempo”.

Si todo esto suena un poco exagerado, no lo es. Estos puntos de vista se han solidificado en los últimos seis meses, y aún más en los últimos tres meses, cuando Sandbox entró en su fase de prueba más crítica hasta el momento.

Basta con mirar a Criteo. Sus pruebas cubrieron la mayor parte de sus 18.000 anunciantes y 1.200 editores, procesando más de 100 millones de impresiones de anuncios semanales. Se trata de un tamaño de muestra demasiado significativo como para ignorarlo. Y es aún más difícil de descartar cuando se analiza junto con el propio análisis del IAB Tech Lab.

Aquí está la versión corta: en su forma actual, Privacy Sandbox puede sofocar la capacidad de la industria para ofrecer publicidad relevante y efectiva, colocando a las marcas y empresas de medios más pequeñas en una desventaja competitiva significativa. Los estrictos requisitos podrían limitar su capacidad de competir y, en última instancia, afectar el crecimiento de la industria.

“Cuando el IAB Tech Lab publicó originalmente su informe, Google intentó desestimarlo, alegando que contenía ‘muchos malentendidos e inexactitudes'”, dijo James Rosewell, fundador del Movimiento por una Web Abierta (MOW), una coalición de grupos anónimos. empresas y actores de la industria. “Aquí estamos cuatro meses después y, tras una reevaluación exhaustiva por parte del Tech Lab en colaboración con Google, descubrimos que muy poco ha cambiado”.

Los ejecutivos de Audigent se hacen eco de esta frustración. La empresa de tecnología publicitaria ha desarrollado un Component Buyer (el equivalente Sandbox de una plataforma del lado de la demanda) para captar la visión de Google de la publicidad sin cookies de terceros. Sin embargo, se han topado con una pared.

“En este momento la respuesta es que nadie lo sabe”, afirmó Drew Stein, fundador y director ejecutivo de Audigent.

Esa es una actualización de estado sombría de una empresa que ha invertido nueve meses, millones de dólares e innumerables horas de ingeniería para preparar para el futuro las compras de medios de sus clientes en Chrome.

“Lo que encontramos en el proceso fueron enormes lagunas en las capacidades de Privacy Sandbox”, dijo Stein. “Incluso en PAAPI, una de las áreas de Privacy Sandbox más prometedoras, las brechas conocidas siguen siendo demasiado grandes para ser escalables para la industria. Google aún tiene que anunciar los cambios necesarios para hacer realidad Privacy Sandbox y aún tiene que compartir un cronograma para interactuar con la industria en estos temas”.

Pero sería un error decir que frustraciones como esta significan que los ejecutivos de publicidad pierden completamente la fe en Sandbox. En todo caso, han aclarado por qué no puede continuar en su forma actual. Claro, su diseño tiene algunos agujeros grandes y su premisa es, en el mejor de los casos, cuestionable, pero estos son problemas que pueden solucionarse, suponiendo que Google decida abordarlos dentro de los límites legales. Y seamos honestos, a la industria no le faltan sugerencias para los ingenieros de Google.

Estas recomendaciones tienden a caer en una de cuatro categorías:

• Funciones de rendimiento: mejora del rendimiento del aprendizaje automático para impulsar una mayor inversión en la web abierta y CPM más altos para los editores.

• Calificación de la audiencia: Permitir audiencias mejor calificadas y más valiosas, lo que se traduce en mayores ingresos para los editores.

• Funcionalidades críticas: Proporcionar capacidades esenciales para garantizar la transparencia, evitar el fraude y maximizar la mejora sostenida y la competencia.

• Optimizaciones de gobernanza: mejorar la toma de decisiones, la responsabilidad y la eficiencia para impulsar el rendimiento de los editores.

O para decirlo de otra manera, existe un plan para arreglar el Sandbox, si Google está dispuesto a escuchar.

“Ninguno de los resultados de nuestra prueba o la recomendación posterior significa que Sandbox sea un fracaso”, dijo Parsons de Criteo. “En última instancia, Privacy Sandbox es un producto que está evolucionando, pero requiere diferentes cambios de configuración para cumplir con los objetivos de su lanzamiento. Es tan simple como eso”.

Es una opinión compartida por los especialistas en programática MiQ, cuyas pruebas en curso de la API Attribution Reporting (ARA) en Chrome Privacy Sandbox revelan un veredicto mixto: avances prometedores atenuados por preocupaciones significativas.

En contraste con la sabiduría popular, esta parte de Sandbox resuelve la optimización de la privacidad primero, según el director de estrategia de MiQ, John Goulding, quien está rastreando el desempeño de varios clientes involucrados en la prueba. Según lo que ha visto hasta ahora, la API captura el 84,9% de los mismos convertidores únicos como cookies, un resultado particularmente positivo en comparación con las tasas de coincidencia típicas observadas con datos propios. Sin embargo, la API de atribución no proporciona un conjunto de datos de medición completo, ya que se pierden datos entre los eventos de conversión y la generación de informes, y está presente solo en el 25% del total de impresiones de anuncios.

Esto significa que los especialistas en marketing necesitarán modelar datos para lograr una representación precisa del ROI.

Además, la API de atribución cambia las mejores prácticas de optimización de campañas, ya que requiere que las decisiones sobre informes se tomen por adelantado. Los especialistas en marketing y los equipos operativos deben hacer concesiones calculadas entre velocidad, precisión y detalle en diversos entornos.

A pesar de estos desafíos, la API de atribución no es tan defectuosa como sugieren las opiniones recientes de la industria, ni mucho menos, dijo Goulding.

Eso es lo que pasa con la narrativa en torno a Sandbox y, por extensión, el fin de las cookies de terceros en Chrome. Oscila entre extremos cuando realmente necesita una línea matizada. No es un escenario ideal, por supuesto, pero está lejos de ser un escenario apocalíptico. ¿Recuerda la caída del 60% en los ingresos de los editores que Criteo señaló? Eso sólo sucede en un mundo sin alternativas a las cookies de terceros o Sandbox.

Afortunadamente para los editores, ese mundo no existe. Existe una cacofonía de alternativas (probabilísticas, autenticadas y contextuales) que están tratando de demostrar que pueden hacer que el inventario de anuncios sea direccionable, medible y, fundamentalmente, mantener los CPM.