Walmart y Target específicamente están ganando terreno entre los especialistas en marketing que invierten en publicidad en medios minoristas, según una encuesta reciente de Digiday+ Research entre profesionales de marcas, minoristas y agencias.

La encuesta de Digiday encontró que, fuera de Amazon, un enorme 85% de los especialistas en marketing fueron los que más invirtieron en la plataforma de medios minoristas de Walmart en el primer trimestre de este año. Sólo seis meses antes, el 54% de los especialistas en marketing dijeron que estaban gastando al menos una porción muy pequeña de su presupuesto de marketing en la red de medios minoristas de Walmart. Y hace un año, en la encuesta de Digiday solo nueve de los más de 180 encuestados dijeron que habían invertido en RMN fuera de Amazon. Claramente ha habido un gran crecimiento en el espacio, y es posible que los especialistas en marketing estén comenzando a ver el RMN de Walmart como un hecho cuando se trata de asignar su gasto en medios minoristas.

La plataforma Roundel de Target también representa una parte importante del gasto en medios minoristas de los especialistas en marketing, según la encuesta de Digiday. En el primer trimestre, más de un tercio de los especialistas en marketing dijeron que, fuera de Amazon, invierten la mayor parte del gasto en medios minoristas en Target (el 39% de los encuestados dijo esto).

Después de Amazon, Walmart y Target, el 13% de los especialistas en marketing dijeron que invierten más en eBay, el 11% dijeron que invierten más en Kroger y sólo el 2% dijeron que invierten la mayor parte del gasto en medios minoristas en Best Buy.

La encuesta de Digiday encontró que, en general, casi la mitad de los especialistas en marketing utilizan la plataforma de medios minoristas de Walmart. El cuarenta y seis por ciento de los profesionales de marcas, minoristas y agencias dijeron en el primer trimestre que sus empresas o clientes estaban utilizando Walmart para el marketing de medios minoristas.

Y más de una cuarta parte de los especialistas en marketing dijeron que utilizan la plataforma Roundel de Target. El veintiocho por ciento de los encuestados de Digiday dijeron que invierten en la plataforma de medios minoristas de Target. Kroger quedó detrás de Target, con un 12% de los especialistas en marketing que dijeron que utilizan la plataforma de medios minoristas del supermercado.

Curiosamente, más de una cuarta parte de los especialistas en marketing encuestados (27%) dijeron que utilizan plataformas de medios minoristas fuera de la lista de respuestas de Digiday. Las respuestas notables en la categoría “otros” incluyeron varios minoristas de alimentos y bebidas, incluidos Instacart, Ahold, Drizly y United Natural Foods. También se mencionaron varios minoristas especializados, incluidos Etsy, Home Depot, Lowes, Michaels, Sephora y Ulta.

Entonces, ¿cuánto están gastando exactamente los especialistas en marketing en RMN que no son de Amazon? La encuesta de Digiday encontró que más de la mitad de los profesionales de marcas, minoristas y agencias (52%) gastaron al menos una porción muy pequeña de sus presupuestos de marketing en la plataforma de medios minoristas de Walmart en el primer trimestre de este año, a la par con el 54% que dijo que Lo mismo en el tercer trimestre de 2023. Al mismo tiempo, más de un tercio de los especialistas en marketing (39%) dijeron en el primer trimestre que gastaron al menos un poco en la plataforma Roundel de Target. Por tanto, el gasto en ambas plataformas es fuerte.

Sin embargo, vale la pena señalar que el 39% de los especialistas en marketing que dijeron este año que gastan al menos un poco en la plataforma Roundel de Target es una caída del 44% que dijo lo mismo en el tercer trimestre del año pasado. Mientras tanto, aunque todavía representa un pequeño porcentaje del gasto minorista en medios, eBay experimentó un ligero aumento en el porcentaje de especialistas en marketing que dijeron que gastaron al menos una porción muy pequeña de sus presupuestos en la plataforma durante el período de seis meses: solo 4 El % de los profesionales del marketing dijeron a Digiday en el tercer trimestre de 2023 que gastaron al menos un poco en la plataforma de medios minoristas de eBay, en comparación con el 9 % que dijo lo mismo en el primer trimestre de 2024.

Kroger mantiene aproximadamente una cuarta parte de la cuota de mercado. El veintiuno por ciento de los especialistas en marketing dijeron en el primer trimestre de este año que gastan al menos una porción muy pequeña de su presupuesto en la plataforma de medios minoristas de Kroger, casi sin cambios con respecto al 21% que dijo lo mismo seis meses antes.

Al igual que con Amazon (y el ecosistema de medios minoristas en su conjunto), los especialistas en marketing que invierten en publicidad en RMN consideran el comercio o las ventas como la métrica que mejor mide el éxito de sus campañas. Aproximadamente tres cuartas partes de los especialistas en marketing encuestados dijeron a Digiday en el primer trimestre que el comercio o las ventas son su principal medida de éxito en la plataforma de medios minoristas de Walmart (el 73% dijo esto) y la plataforma Roundel de Target (el 78% dijo esto).

Al mismo tiempo, sin embargo, el costo de los medios en ambas plataformas es el mayor desafío de los especialistas en marketing cuando se trata de invertir en marketing de medios minoristas. Un tercio de los profesionales del marketing (33%) dijeron a Digiday que el costo de los medios es su mayor desafío con la plataforma de medios minoristas de Walmart, y un 44% aún mayor dijo lo mismo de la plataforma Roundel de Target.

Para obtener una visión más profunda de cómo los especialistas en marketing gastan en el canal de medios minoristas en su conjunto, lea el último informe de nuestra serie CMO Strategies.