La publicidad de pago por clic (PPC) ha evolucionado bastante desde que comenzó en los primeros días de Internet.

Métricas como el costo por clic (CPC) siguen siendo una parte importante de la conversación, mientras que otras (como la posición promedio) se han retirado.

Comprender la historia de cada métrica principal, así como cómo se relacionan entre sí, es fundamental para determinar en qué métricas centrarse.

Esta guía intentará ser lo más agnóstica posible en cuanto a la estrategia de estructura de cuentas (aunque es inevitable cierta subjetividad).

Esto es lo que cubriremos:

• Las principales métricas en PPC: en este caso, definimos PPC como cualquier canal en el que pagas por clic. Esto significa que habrá algunas métricas de vídeo/sociales.
• Relaciones entre métricas.
• ¿Qué métricas importan hoy y probablemente importarán en el futuro?

Principales métricas en PPC

Dado que Google es un actor dominante, nos centraremos principalmente en esas métricas. Sin embargo, mencionaremos métricas de red adicionales cuando sea necesario.

Además, no separamos YouTube de Google Ads. Sólo cubriremos las métricas de “hacer y hacer” frente a las informativas (es decir, las métricas de configuración).

Por cierto, esta sección es un poco apta para principiantes. Entonces, si ya está familiarizado con las métricas de PPC, pase a la siguiente sección.

Relación entre métricas

Existe mucha interconectividad entre las métricas de PPC y puede resultar un poco desalentador saber en torno a qué relaciones construir la estrategia.

Si bien hay argumentos a favor de que cada métrica desempeñe un papel en las elecciones de su cuenta, estas son las principales relaciones en las que debe centrarse.

CTR y tasa de conversión

La relación más importante en la que centrarse es el CTR frente a la tasa de conversión.

Esto se debe a que estas dos métricas ayudan a que su cuenta publicitaria y su sitio web sean responsables de sus respectivos roles para ganar clientes.

Si su CTR es realmente bueno y su tasa de conversión no lo es, existen algunas rutas potenciales que puede explorar:

• ¿La página de destino te está decepcionando? Esto podría deberse a un problema de diseño o técnico (el seguimiento de conversiones no está configurado correctamente).
• Los anuncios son atractivos, pero se dirigen a personas que aún no están listas para comprar. Agregar más lenguaje de precalificación a los anuncios puede resolver este problema.
• La orientación es completamente incorrecta y los clics son accidentales. Esto puede deberse a socios de búsqueda con expansión de visualización o campañas Máximo rendimiento mal configuradas.

Cuando el CTR es bajo pero la tasa de conversión es buena, las soluciones serán un poco diferentes:

• Es posible que la creatividad del anuncio no sea lo suficientemente atractiva. Es posible que desee ser más directo al pedirle a la gente que se comunique con usted o que haga su pedido ahora.
• Es posible que su presupuesto no admita las ofertas en horario de máxima audiencia, por lo que terminas sirviendo mucho fuera del horario laboral, cuando es menos probable que la gente participe. Puede corregir esto con una programación de anuncios para obligar a los presupuestos a gastar solo durante las horas pico.
• Puede haber un problema de conteo doble o triple, en el que obtienes más de un conteo de conversiones por clic. Utilice el segmento “acción de conversión” para identificar cualquier falso positivo. Es fundamental detectar esto porque la doble contabilización de las conversiones influirá en las ofertas inteligentes y en los informes.

Cuando ambos son buenos o malos, puede resultar un poco más difícil saber dónde centrar los esfuerzos de optimización o escala.

El mejor punto de partida siempre serán tus clientes y la calidad de tus leads.

CPC promedio y términos de búsqueda/tipo de ubicación

Puede resultar muy tentador optimizar demasiado para obtener clics baratos, pero si sólo se centra en el CPC, es posible que quede fuera de la subasta.

Si bien no tenemos acceso completo a los términos de búsqueda, aprovechar lo que sí tenemos es fundamental para tomar decisiones informadas sobre las ideas que presupuestamos.

Si sus CPC promedio son bajos para su industria, esto es lo que debe verificar:

• Consultas de marca que se cuelan en campañas sin marca. Esto puede suceder si utiliza concordancia amplia, así como si no utiliza elementos negativos para secuestrar el tráfico de marca.
• Las ubicaciones que no son de búsqueda utilizan el presupuesto de búsqueda. Estas ubicaciones no son intrínsecamente malas, pero si ofrece ofertas para búsqueda, sobrepujará en otras ubicaciones.
• Si está perdiendo más del 50% del porcentaje de impresiones debido a la clasificaciónes probable que esté asfixiando demasiado el volumen como para ser rentable.

Cuando el CPC promedio es alto para su industria, esto es lo que debe verificar:

• Duplicados accidentales eso podría hacer que usted haga una oferta en contra de usted mismo (y potencialmente causar problemas con el servicio). Si bien los términos de búsqueda serán la mejor fuente de información para esto, también puede verificar el estado de una palabra clave. Si obtiene el estado “se eligió otra palabra clave elegible” más del 25% de las veces, es probable que necesite limpiar variantes duplicadas cercanas.
• Es posible que la estrategia de oferta lo obligue a realizar ofertas demasiado altas porque no hay suficientes datos de conversión para basar las ofertas inteligentes. Considere volver al modo manual o utilizar el porcentaje de impresiones objetivo/clics máximos con un límite de oferta. El límite de oferta no debe superar el 10 % de su presupuesto diario.

Influencia del CPA y el ROAS en el volumen/valor

Una de las razones por las que las Ofertas inteligentes (Conversiones máximas y Valor de conversión máximo) generan tanta atención es que las personas no comprenden completamente cómo ayudarles a aprender a asignar un presupuesto rentable.

Es muy normal que una cuenta nueva que utiliza Smart Bidding tenga una mala experiencia si no tiene suficientes conversiones (30+) en un período de 30 días.

Cuando necesitas volumen, los CPA y ROAS deben ser más conservadores. Por ejemplo, podría estar dispuesto a aceptar un CPA de $100 por un producto/servicio de $300. El objetivo de ROAS sería del 300 % (gastamos 100 USD para alcanzar 300 USD).

Esta mentalidad es realmente importante para los lanzamientos de productos/empresas, así como si se enfrenta a una escasez de clientes potenciales.

Por el contrario, si está bajo escrutinio por los costos de marketing, puede establecer objetivos más agresivos, de modo que cada cliente valga más (incluso si obtiene menos).

Por ejemplo, es posible que solo esté dispuesto a pagar $30 por ese producto/servicio de $300.

Esto significa inherentemente que obtendré menos clientes potenciales que cuando estaba dispuesto a pagar $100 para adquirirlos, pero eso también podría proporcionar los filtros operativos necesarios (sin sobrecargar con clientes potenciales a los equipos de ventas/éxito del cliente).

La ecuación del ROAS es un poco más complicada porque aún hay que tener en cuenta el valor de por vida. A la mayoría de las industrias les va bien entre un objetivo de ROAS de dos y cinco veces.

También vale la pena señalar que su CPC se verá directamente afectado por la escuela de pensamiento que adopte. Utilice absolutamente los límites mínimos y máximos de oferta para asegurarse de ofertar lo suficiente para participar en la subasta, así como para equilibrar la parte de su presupuesto que se destina a un solo clic.

Como regla general, no desea que más del 10% del presupuesto diario se destine a un clic porque una tasa de conversión del 10% es realmente buena para personas sin marca.

Sin embargo, el suelo es un poco más complicado de colocar. Si no tiene los datos de los CPC de su industria, considere comenzar con el 3% de su presupuesto diario.

¿Qué métricas importan?

En última instancia, las métricas que importan son las que le permiten “hacer” el análisis, así como las ponderadas en la subasta.

Estas métricas se ponderan en la subasta:

• Conversiones.
• CTR.
• Partido Comunista de China.
• Nivel de calidad*: Si bien esto ya no se pondera oficialmente en la subasta, las señales principales que lo informan todavía lo son.

Estas métricas son lo que debes hacer:

• CPA/ROAS: ¿Estás ganando suficiente dinero con tus anuncios? Si no, ajuste los objetivos.
• Cuota de impresiones: En función de lo que se pierda, si es que se pierde alguno, realizar cambios estructurales, de licitación o presupuestarios.
• Tasa de conversión/CTR: ¿La cuenta y el sitio web se apoyan mutuamente para conseguir negocios y usted confía en los informes de ambos?

Métricas como la intensidad del anuncio y el nivel de optimización son sugerencias amigables, pero en realidad no afectan el rendimiento de su cuenta.

Conclusiones finales

Puede resultar difícil saber dónde centrarse en su cuenta publicitaria.

Con suerte, esta revisión de las métricas y sus relaciones entre sí le ayudará a priorizar en qué centrarse, informar y actuar.

Más recursos:

Imagen de portada: kenchiro168/Shutterstock