No había señales claras que guiaran a los visitantes a la suite de X de 278 metros cuadrados en el Carlton, con su gran balcón y pintorescas vistas al jardín, aunque se entiende que la suite de X figuraba en la lista pública del vestíbulo. Aún así, la delegación de X mantuvo un perfil bajo, un enfoque apropiado considerando que el primer año de alto perfil de Yaccarino al mando ha sido una de las historias más importantes de la industria.

Los visitantes se reunieron con el asistente personal de Yaccarino en el vestíbulo y fueron acompañados a la privacidad de la suite.

Allí se reunirían con la propia directora ejecutiva, junto con sus principales lugartenientes, que incluían a Monique Pintarelli (directora de América), Julie Saxon (directora de ventas al consumidor), Alex Josephson (vicepresidente, director global de estrategia de marca y creatividad), Aly Baer. (directora de estrategia de marca y creatividad para anunciantes), Amy Elkins (directora global de asociaciones estratégicas), Brett Weitz (director de contenido, talento y ventas de marca), Gregory Owens (vicepresidente de ventas publicitarias y asociaciones para Europa, África y revendedores a nivel mundial ) Ayumu Matsuyama (director de ventas de publicidad en Japón) y Yale Cohen (director de seguridad de marca y soluciones publicitarias) junto con un par de personas más que asistieron.

Estas personas cuidadosamente seleccionadas estaban allí para impulsar el negocio en ventas, asociaciones y creadores, representando a X en Cannes en sus esfuerzos continuos por volver a encaminar un asediado negocio de publicidad.

¿Funcionó?

No exactamente. Pero no se debió a la falta de encanto de Yaccarino: ella todavía inspira respeto, a pesar de los sentimientos encontrados hacia su empleador. ¿El verdadero problema? Convencer a los CMO para que derrochen dinero en X nunca se iba a resolver con una presentación y cócteles Carlton. Se necesitará mucho más que eso.

Esta situación resume el año de Yaccarino en X: avances enturbiados por los reveses.

Comencemos con lo bueno y lo más importante: el ambicioso plan de Yaccarino para transformar X de un sitio de microblogging a una plataforma de entretenimiento completa.

Ha conseguido asociaciones de entretenimiento con WWE, NBA y WNBA. También ha habido un gran impulso para las colaboraciones de creadores con estrellas como Paris Hilton, MrBeast (Yaccarino entrevistó al presidente de MrBeast, Marc Hustvedt, en el escenario de Cannes) y Khloe Kardashian. Esto último se anunció durante el festival, junto con un acuerdo de distribución con la plataforma multimedia Verzuz, cofundada por Swizz Beatz y Timbaland y una serie documental de deportes de realidad fuera de temporada de seis episodios sobre jugadoras de la Liga Nacional de Fútbol Femenino que se transmitirá en X.

Pero en su intento por mantener a X sincronizado con el cambiante panorama de las redes sociales, Yaccarino ha enfrentado una buena cantidad de contratiempos en el camino.

¿Recuerda la asociación de X con el ex presentador de CNN Don Lemon? Aparentemente se cortó después de que la personalidad de los medios se sentara con el propietario multimillonario Elon Musk para la primera entrevista en video de Lemon.

Es un duro recordatorio de que el éxito de Yaccarino a menudo depende de los caprichos de su jefe.

“Siempre iba a ser un trabajo duro. Linda Yaccarino no sólo heredó los problemas que existían en [then-]”Antes de que Elon Musk se hiciera cargo de Twitter, también heredó el desafío adicional de tratar con Elon Musk, lo cual no es fácil”, dijo Jasmine Enberg, analista principal de redes sociales de eMarketer. “No ha cambiado mucho en el año que ha sido directora ejecutiva de X. Creo que mucho de eso tiene que ver con el hecho de que hay un límite en cuanto a cuánto puede controlar, dado que todavía tiene que gestionar las expectativas y las expectativas. necesidades y deseos de Musk también”.

En ninguna parte esta tensión es más palpable que en el acto de Yaccarino sobre la cuerda floja para reiniciar y reconstruir la relación de X con los anunciantes.

Una vez más, lo que se presentó en Cannes fue una buena destilación de todo esto.

Mientras Musk estaba en el escenario explicando a los especialistas en marketing por qué les dijo que “se fueran a la mierda”, su director ejecutivo intentaba asegurarles que la red social es un lugar seguro para más anuncios.

Gran parte de esas charlas en el sur de Francia de este año se parecían a temas similares a los del año pasado, dijo un asistente a Cannes Lions que estaba familiarizado con la situación: mantener a los anunciantes actuales con la esperanza de aumentar sus presupuestos, mientras intentaba cortejar a los anunciantes potenciales para que hacer cumplir esos compromisos.

El hecho de que esto sea más o menos lo mismo que estaba haciendo Yaccarino cuando se unió a la plataforma 12 meses antes habla de lo desafiante que ha sido su primer año en la empresa.

En los primeros días de su mandato, se vio obligada a dedicar gran parte de su tiempo a apagar los metafóricos incendios encendidos por Musk y controlar los daños, tareas que aún continúan en la actualidad.

Tanto es así que muchas de esas primeras conversaciones con los anunciantes llegaron con una advertencia: “vas a tener que aceptar que Elon va a ser Elon, pero la plataforma es una entidad separada”. Así que confía en mí y confía en que volveré a encarrilar las cosas”.

Los anunciantes aceptaron tentativamente sus promesas y reanudaron los anuncios en la aplicación, pero solo en pequeñas cantidades. No podían ignorar el discurso de odio desenfrenado, la desinformación y el contenido violento en la plataforma.

Es por eso que Yaccarino dedicó tanto tiempo desde que se unió a la creación del equipo y las herramientas de idoneidad y seguridad de la marca X. Necesitaba convencer a los anunciantes de que X era un lugar que tomaba en serio sus inquietudes y, a su vez, lograr que las reconsideraran.

Hay que reconocer que Yaccarino ha logrado establecer asociaciones con Integral Ad Science (IAS) y DoubleVerify, aunque hubo otro problema con este último, después de que DV tuvo que disculparse en abril por proporcionar datos incorrectos para X a los anunciantes entre octubre de 2023 y marzo. 2024.

Otro paso adelante fue que X recuperó recientemente su certificación de seguridad de marca Trustworthy Accountability Group (TAG), después de haber pasado el límite del proceso de recertificación en marzo y haber sido investigado por incumplimiento de las condiciones de certificación.

Si bien su certificación TAG es sin duda una pequeña victoria para la plataforma, la acreditación del Media Ratings Council (MRC) de X todavía no es posible.

X inicialmente se retiró de su auditoría del MRC en noviembre pasado, citando limitaciones de recursos y desafíos tecnológicos en curso. Pero a pesar de volver a comprometerse recientemente con TAG, un portavoz de MRC confirmó a Digiday que X aún no había hecho ningún compromiso explícito para volver a ingresar al proceso de auditoría de MRC en un futuro cercano. Es otro caso en el que el silencio dice mucho. No seguir adelante con la auditoría del MRC, dado lo respetada que es entre la comunidad de anunciantes, casi contradice lo que la plataforma dice hoy en día sobre lo importante que es para ellos la seguridad de la marca.

Los rumores de la industria han sugerido que esto podría deberse al costo de la auditoría de MRC: X no está exactamente generando efectivo todavía, aunque Yaccarino afirmó en Cannes que la plataforma será rentable a finales de año. Otros han sugerido que es probable que X sepa que no pasará la auditoría del MRC, por lo que no es necesario obtener un papel para demostrar que todavía no está a la altura en lo que respecta a la seguridad.

De cualquier manera, resalta cuán grande es el problema de la seguridad de la marca para X. Hasta que se resuelva, los anunciantes no gastarán mucho en la plataforma: los riesgos son demasiado altos y las recompensas demasiado poco claras.

Un ejecutivo de publicidad familiarizado con los planes de X confirmó esto: cualquier conversación sobre el regreso de los anunciantes a la plataforma viene con la salvedad de que no están aportando una cantidad significativa de dinero en publicidad, dijo.

Para compensar este punto muerto, X se ha centrado en las pequeñas y medianas empresas.

Aún así, Yaccarino cree claramente que la mera presencia de marcas domésticas anunciándose en X es una señal positiva, independientemente de su gasto real. Se han sugerido grandes nombres como Nike como retornados, citados a menudo durante las recientes sesiones del consejo de clientes de Yaccarino. Aunque la marca no respondió a la solicitud de comentarios de Digiday.

“Nike es bastante ético desde una perspectiva publicitaria, así que cuando [X team] Dicho eso, tomé notas”, dijo un ejecutivo de publicidad que asistió a una de esas reuniones del consejo y que habló bajo condición de anonimato.

Pero al intentar verificar esta afirmación, Sensor Tower no tenía datos posteriores a marzo de 2023 sobre el gasto de Nike en la plataforma, mientras que Media Radar dijo que Nike gastó menos de $ 500 en X en abril. Todavía está muy lejos de los 503.000 dólares que gastó la marca en 2022, o incluso de los 97.000 dólares que se registraron entre marzo y noviembre de 2023, según Media Radar.

Incluso Uber y Google regresaron a X en el último mes y quince días, respectivamente, según un asistente a Cannes Lions que prefirió permanecer en el anonimato. Pero incluso si volvieran, pocos se darían cuenta. Estos anunciantes están utilizando herramientas para excluir a ciertas audiencias, manteniendo su presencia discreta. A menos que usted sea parte del público objetivo de estas marcas, nunca sabría que han vuelto a anunciarse en la plataforma: están activamente pasando desapercibidos y priorizando la precaución cuando se trata de X. Si bien Uber no respondió a la pregunta de Digiday Al solicitar comentarios, un portavoz de Google afirmó que “como cualquier anunciante, tenemos audiencias objetivo en las que nos centramos, pero excluir audiencias específicas no es una táctica que utilizamos en todas las plataformas”.

De cara a sus próximos 12 meses, Yaccarino parece reconocer que es necesario hacer más para solucionar todo lo que aqueja a la publicidad en X.

Según el Financial Times, ya se ha visto obligada a reorganizar su círculo íntimo en X mientras enfrenta una presión cada vez mayor por parte de Musk para aumentar las ventas y reducir costos.

Y una de sus primeras medidas de reducción de costos fue despedir a su mano derecha, Joe Bennaroch (jefe de operaciones comerciales y comunicaciones). Entre otras cuestiones, Yaccarino lo responsabilizó por el conflicto en torno a la nueva política de contenido para adultos de X porque no alertó a los clientes antes de que se hiciera pública, según el Financial Times. Dado el trabajo que ha realizado para tranquilizar a los anunciantes acerca de X, este último error no iba a funcionar.

Independientemente de lo que haga Yaccarino en su segundo año como directora ejecutiva de X, la sombra de su controvertido jefe se cernirá sobre ello, tal como lo hizo durante el primero.

“Si Linda pudo hacer su trabajo sin esta nube negra de Elon, creo que X podría hacer algo bueno”, dijo Shamsul Chowdhury, vicepresidente de redes sociales pagadas en Jellyfish. “La plataforma sigue siendo la opción ideal para deportes, eventos en vivo y toda esa charla en tiempo real. Pero es difícil porque Elon es una figura tan grande que Linda podría ser la directora ejecutiva. [of X] durante los próximos 10 años, y mientras Elon esté ahí, la gente siempre verá esto como la compañía de Elon. Así que el impacto que ella puede tener es limitado”.

X se negó a comentar sobre este artículo.