El desastre del que hablan es la tecnología publicitaria, pero podría aplicarse fácilmente a la industria publicitaria en general.

Hechos para la publicidad, modelos de ganancias de agencias, objetivos de DEI: dondequiera que se mire en este momento, los problemas se reducen a lo mismo: incentivos desalineados de los que la gente preferiría quejarse antes que adaptar. Esto persiste, ya sea deliberada o accidentalmente, porque la publicidad es una industria desorganizada donde las buenas intenciones a menudo se extravían.

¿Anunciantes que prometen limpiar una cadena de suministro de tecnología publicitaria turbia y a veces fraudulenta? El progreso avanza lentamente, obstaculizado por todo, desde estándares de datos inconsistentes hasta suplantación de identidad. ¿El gran cambio de la industria hacia la privacidad de los datos? Liderado por las mismas plataformas construidas sobre minería de datos. ¿Y la transparencia en los honorarios de las agencias de medios? Los anunciantes se quedan en la oscuridad, con los ojos vendados a sabiendas.

En resumen, la publicidad responsable parece más una palabrería que una acción, lo que deja a la industria estancada en sus formas disfuncionales.

Las conversaciones de DEI en el festival Cannes Lions dejaron esto dolorosamente claro.

“La inversión en DEI no se está produciendo”, dijo otro jefe de tecnología publicitaria.

Por supuesto que está sucediendo, pero ese no es realmente el punto. Lo que están tratando de decir es que la inversión en DEI a menudo recorre el largo y sinuoso camino desde una promesa brillante hasta sueños frustrados.

Y siempre lo será, siempre y cuando los anunciantes comercialicen excesivamente el inventario de anuncios. Durante años, le han dicho al mercado que no les importa de dónde provienen los anuncios siempre que el precio sea correcto. Cuanto más hacían esto, más rápido se inundaba el mercado con inventario publicitario barato y de menor calidad.

“Estamos en un punto crucial en nuestra industria para pensar realmente en cómo estamos impulsando inversiones con propósito”, dijo Amanda Devito, CMO de la agencia de medios Butler/Till, que organizó un panel en Cannes con el proveedor de tecnología publicitaria Audigent. “Y, sin embargo, parece como si todo el mundo quisiera hacer retroceder esa mierda”.

Variaciones sobre la misma queja resonaron en la Croisette durante toda la semana: todos prometen gastar más en editoriales diversas porque es bueno para la sociedad y los negocios, pero cuando las cosas se ponen difíciles, no lo hacen. La desgana se reduce a los costes y a la tecnología necesaria.

Para abordar algunos de esos problemas técnicos, TripleLift y Dentsu han lanzado un fondo tecnológico para ayudar a los editores a hacer crecer sus negocios de anuncios programáticos. Estuvieron hablando con ejecutivos de publicidad sobre esto en el festival.

Como explicó el vicepresidente de estrategia de agencia e inclusión económica de Triplelift, Thomas Brandon: “El objetivo principal de este fondo es generar oportunidades más equitativas dentro del ecosistema programático para otras plataformas y editores de propiedad diversa”.

Fue un recordatorio refrescante, en medio de la niebla del cinismo, de que cualquier progreso es mejor que ninguno. La semana pasada ofreció muchos de esos.

Un punto destacado fue el lanzamiento del Factual AdTech Collaborative Thinktank, cuyo objetivo es ayudar a los especialistas en marketing a ser más inteligentes con respecto a la publicidad en línea.

Otra fue la presencia de Andy Power, fundador del especialista en datos ESG Legacy Media, en Little Black Book Beach. Desde que inició el negocio hace tres años, ha cerrado acuerdos con dos de los grandes grupos de agencias: GroupM y Omnicom Media Group. Es difícil imaginar que el impulso no continúe, especialmente con su discurso: los datos ESG son la diferencia entre estrategias activas y pasivas para la publicidad sostenible.

Hablando de sostenibilidad, también se produjo el tan cacareado lanzamiento de estándares para medir las emisiones de carbono.

“Hemos llevado las travesuras de la tecnología publicitaria de este problema silencioso de la industria a ser parte de la crisis climática global con el lanzamiento de estos estándares”, dijo Brian O’Kelley, director ejecutivo de la firma de medición de emisiones de carbono publicitaria Scope3, que formó parte de la grupo de trabajo para las normas. “Finalmente podemos conectar los puntos para resolver este problema. [waste in advertising].”