“Históricamente, [in the U.S.], se ven los mayores aumentos en el gasto durante esos momentos clave”, dijo Lauren Funke, vicepresidenta de publicidad de The Athletic. “Nuestro objetivo es desarrollar esta construcción de marca siempre activa, alineación de afinidad en el período previo a los grandes momentos”, lo cual está más en línea con la forma en que las marcas del Reino Unido se anuncian contra el fútbol.

Y dado que la Copa Mundial Masculina se llevará a cabo en los Estados Unidos dentro de dos años, editores como The Athletic, FootballCo, Just Women’s Sports y Men in Blazers Media Network esperan que el lento aumento del entusiasmo previo a ese torneo se reduzca. tiempo suficiente para que los anunciantes estadounidenses adopten esa misma mentalidad.

Men in Blazers publicó hoy un nuevo estudio que encuestó a 9.000 miembros de la audiencia estadounidense de la compañía de medios sobre su consumo de fútbol y lo que los hace únicos en comparación con los fanáticos internacionales. Se llevó a cabo en un esfuerzo por enseñar a los anunciantes de la editorial, así como a las ligas y equipos de fútbol mismos, sobre el floreciente fandom en Estados Unidos antes de la Copa Mundial de 2026, dijo Roger Bennett, fundador de la compañía.

Bennett dijo que algunos de los equipos de fútbol internacionales más importantes del mundo, incluidos Liverpool, Chelsea y Arsenal, están entrenando en EE. UU. “No sólo para entrenar sino para hacer crecer sus marcas aquí para tocar y hablar con esta audiencia. Y ahí es donde nos encontramos hoy en Estados Unidos. Hay casi una carrera armamentista por los corazones y las mentes de esta audiencia joven y profundamente apasionada”, dijo.

Publicidad en aumento

A pesar de que la mayoría de los patrocinios de fútbol en los EE. UU. actualmente están vinculados a torneos, Funke dijo que durante los próximos dos años espera que más marcas estadounidenses adopten un enfoque siempre activo con las audiencias del fútbol en el período previo a la Copa del Mundo. y por lo tanto espera un crecimiento en los ingresos publicitarios para la cobertura de fútbol.

Sin embargo, eso no significa que The Athletic no continúe construyendo franquicias en torno a los momentos más importantes que atraen la mayor cantidad de vistas en el fútbol. Funke dijo que, al final del día, muchas marcas interesadas en los deportes están ansiosas por escalar, por lo que la nueva franquicia FC de The Athletic es el esfuerzo de agrupar todos los podcasts, boletines y otras coberturas locales del editor en una sola oferta. Incluirá tanto el período previo a los torneos más importantes como la cobertura de los torneos en sí.

La razón por la que al fútbol (y a otros deportes) les resulta más difícil convencer a los anunciantes de comprometerse con publicidad permanente durante toda la temporada es porque es difícil mantener al público interesado fuera de los grandes torneos, los eventos de inicio de la temporada o los intercambios de jugadores, dijo Jimmy. Spano, vicepresidente ejecutivo y director de Dentsu Sports Media.

Lo que algunas empresas de medios han estado haciendo para tratar de atraer dólares publicitarios durante períodos más largos es adoptar un enfoque conjunto o global para la cobertura. Spano dijo que le han planteado la idea de que el verano de 2024 sea el “verano del fútbol”, porque la Copa América y la Eurocopa se disputan consecutivamente.

“[Publishers are] Tratando de combinar algunos de esos postes más grandes con su otra programación de fútbol, ​​tienen que tratar de hacer que las temporadas regulares se sientan más grandes e importantes de lo que necesariamente podrían ser”, dijo Spano. Esta estrategia funciona para algunos clientes, dijo, particularmente para aquellos que no tienen el presupuesto para gastar en un patrocinio singular de grandes ligas para un torneo.

FootballCo, la editorial de fútbol con sede en el Reino Unido, comenzó el año con el deseo de hacer un esfuerzo concertado para aumentar su audiencia (y su base de anunciantes) en los Estados Unidos. La idea era dar suficiente tiempo antes de la Copa Mundial Masculina en 2026 en los EE. UU. para ganarse a marcas que quizás no hayan hecho publicidad históricamente contra el deporte para que pudieran conocer a la base de fanáticos y, con suerte, considerarlo lucrativo, incluidas marcas como elf. Productos cosméticos.

Jason Wagenheim, director ejecutivo de FootballCo para América del Norte, dijo que los servicios financieros, la banca, los seguros y la tecnología son cuatro categorías publicitarias que, según él, se inclinan mucho hacia el fútbol, ​​pero automóviles, CPG, moda y belleza son áreas que la compañía planea seguir. adelante.

“Estamos viendo un mayor interés [and investment] en todos los ámbitos, independientemente de [ad] categoría”, dijo Eric Burge, vicepresidente de Publicis Sports, por correo electrónico. Y si bien “históricamente, vimos que el interés de los anunciantes en el fútbol sólo alcanzaba su punto máximo cada cuatro años una vez que la Copa Mundial estaba en el mercado”, el fútbol está siendo visto como otro canal para llegar a una audiencia de deportes en vivo fuera de la “desordenada” NFL, NBA y Mercados de la NHL y la MLB, añadió Burge.

“Siempre pasa algo en el calendario del fútbol. … No siempre tiene que ser el Mundial”, afirmó Wagenheim. “Así que cuando hablamos de la Copa del Mundo, en realidad es simplemente este gran crescendo hacia el que los especialistas en marketing deberían estar atentos durante los próximos dos años”.

El fútbol femenino como puerta de entrada

Uno de los puntos de entrada que los editores están utilizando para atraer nuevos anunciantes y categorías interesadas en la publicidad del fútbol es la creciente ola de interés en los deportes femeninos.

A nivel mundial, Wagenheim dijo que el fútbol masculino actualmente genera la mayoría de los ingresos publicitarios de FootballCo, pero la oportunidad de crecimiento en los EE. UU. está siendo liderada principalmente por el fútbol femenino, dado que hay una cantidad significativa de interés de los anunciantes en los deportes femeninos.

Esto se debe en parte al hecho de que el equipo nacional femenino de EE. UU. ha estado altamente clasificado desde la década de 1990 y tuvo una ventaja inicial en cuanto a ganar adeptos para el fútbol femenino en el país en comparación con el equipo masculino. “Estoy muy contento de ver que el interés y el dinero de los especialistas en marketing finalmente están llegando”, añadió Wagenheim.

Y a diferencia del baloncesto universitario y profesional, donde el baloncesto femenino está ganando popularidad pero sigue compitiendo por una parte de los ingresos publicitarios que históricamente se han asignado en masa al baloncesto masculino, el fútbol masculino y femenino se encuentran en un campo de juego más igualitario, según Haley. Rosen, fundadora de la publicación deportiva digital Just Women’s Sports.

“No existe una cultura masiva del fútbol masculino en los EE. UU. Siento que el fútbol femenino realmente ha podido entrar en esa cultura”. [and] liderar la carga alrededor [growing the interest around] fútbol en Estados Unidos”, dijo Rosen.

Muchas de sus conversaciones con anunciantes sobre el fútbol tienen sus raíces en la educación, dijo Rosen, particularmente cuando se trata de planificar el calendario deportivo femenino.

La temporada de la Liga Nacional de Fútbol Femenino (NWSL) y los eventos de la Selección Nacional Femenina de Estados Unidos no tienen el mismo calendario que la NBA o la NFL, lo que es a la vez un desafío y una oportunidad a la hora de intentar ganar presupuestos publicitarios. En el lado positivo, no hay competencia con eventos importantes establecidos que podrían estar desviando dinero del fútbol, ​​y puede ofrecer una manera de completar el calendario para los anunciantes con mentalidad deportiva. Sin embargo, Rosen dijo que muchas de las marcas que históricamente se han anunciado en deportes pueden estar operando con un calendario presupuestario vinculado a eventos como March Madness o el Super Bowl.

Spano de Dentsu dijo que las ligas de fútbol femenino, como la NWSL, en realidad ofrecen mayores oportunidades para los anunciantes interesados ​​en ingresar al fútbol en este momento, porque hay más puestos de patrocinio de ligas abiertos con cambios recientes en los derechos de prensa de la liga.

“Ahí es donde queremos asegurarnos de poner esas posiciones frente a nuestros clientes porque las posiciones dentro del deporte [sponsorships] no están disponibles con mucha frecuencia”, dijo Spano.

Las relaciones con ligas y clubes de fútbol (así como con sus anunciantes) que esperan construir bases de fanáticos en Estados Unidos también están demostrando ser una vía lucrativa para algunos editores de fútbol.

FootballCo es un socio de medios oficial de la NWSL, y aunque Wagenheim dijo que aún no han cerrado acuerdos con ninguno de los patrocinadores de marcas de la liga más importantes, como Google, Adobe o Nike, tener ese vínculo con la liga ha ayudado a su equipo a abrir puertas. a esas marcas.

Men in Blazers trabaja con varias marcas que también patrocinan clubes de fútbol específicos en el Reino Unido y EE. UU., incluida la compañía de refrescos Olipop y el equipo de fútbol femenino Kansas City Current, Michelob Ultra y el equipo nacional masculino de EE. UU., Stōk Cold Brew y Wrexham Association. Club de fútbol.

Pero el mensaje de Bennett a los anunciantes en Estados Unidos y en el extranjero es que si patrocinas una liga o un equipo, sólo llegarás a los fanáticos de esa liga o equipo. Y los fanáticos del fútbol estadounidense están mucho más dispuestos a apoyar a más de un club o equipo (el 32% de los encuestados dijo que apoya a dos equipos y el 46% dijo que tiene la capacidad emocional de apoyar a tres o más equipos, según Men in Blazers). encuesta) que los fanáticos fuera de los EE. UU., las marcas que trabajan con socios de medios como Men in Blazers podrán trascender las alianzas de fanáticos.

El Athletic está tomando un camino ligeramente diferente hacia las marcas interesadas en patrocinio de ligas.

“Es caro convertirse en patrocinador de la Copa Mundial de la FIFA y muchas marcas no podrán hacer ese tipo de inversión”, dijo Funke. Entonces su equipo les está diciendo a esas marcas que, en lugar de gastar millones de dólares en un patrocinio momentáneo cada cuatro años, pueden gastar ese dinero en el transcurso de un par de años previos a la Copa Mundial y en la cobertura del evento, y utilizar esa oportunidad de construir afinidad de marca con los fanáticos del fútbol durante ese tiempo.