Las conversaciones en el festival de este año lo respaldan. La confusión ha dado paso a la educación, a medida que los especialistas en marketing comienzan a comprender lo que no saben sobre la IA.

Destaca una idea clave: las agencias y los servicios de marketing suelen centrarse en reducir los costos para los clientes porque competir en rendimiento es complicado, aunque no imposible. La IA generativa cambia el guión y proporciona a estas empresas una nueva ventaja competitiva.

“No creo que nunca hayamos estado tan ocupados”, dijo Jones.

Una gran parte de este éxito se debe a Pencil, la plataforma de inteligencia artificial generativa de The Brandtech Group que adquirió hace un año. Desde entonces, la plataforma, que predice el rendimiento de los anuncios y genera contenido creativo como vídeos e imágenes, se ha implementado para algunos de los clientes más importantes del grupo. Y es fácil ver por qué. Los anuncios de Pencil se producen 10 veces más rápido, ofrecen el doble de rendimiento y cuestan entre un 30 y un 50 por ciento menos, según el grupo.

Digiday se reunió con el cofundador y director ejecutivo de Jones y Pencil, Will Hanschell, en Cannes para conocer más sobre sus planes para el futuro.

Esta conversación se ha editado ligeramente para mayor claridad.

Primero, ¿qué hace Pencil?

Jones: Por un lado, agrega todos los mejores y más recientes modelos, desde ChatGPT hasta Gemini y luego los conecta directamente a la cuenta de un anunciante para que pueda publicar directamente en Instagram, TikTok, etc. En otras palabras, debido a que la tecnología agrega los mejores modelos, tenemos a las empresas de tecnología más grandes del mundo trabajando todos los días para mejorar el Pencil. Los marcadores pueden alternar entre estos modelos. Además, cualquiera puede utilizarlo. El cliente puede utilizarlo al igual que su agencia. Es una plataforma.

¿Cuál es el mayor cambio en la forma en que los especialistas en marketing piensan ahora sobre la IA?

Jones: A los directores ejecutivos no les importaban las redes sociales, mientras que a la mayoría les importaba la IA. ha llegado a una velocidad y escala que ninguna tecnología había alcanzado antes. Y los directores ejecutivos lo ven. Hay un estudio de PricewaterhouseCoopers que dice que el 61% de los directores ejecutivos globales dijeron que la IA afectaría su crecimiento de ingresos y resultados en los próximos seis a 12 meses, no dentro de cinco o seis años, sino dentro de un año como máximo. Los clientes se están inclinando como resultado de eso.

Cuando se apoyan, ¿los clientes lo hacen desde una posición de influencia en su empresa en todo lo relacionado con la IA?

Hanschell: Eso depende. Los profesionales del marketing están hablando con muchos proveedores del sector, lo que significa que están mejorando sus habilidades rápidamente. Están comprendiendo lo que las tecnologías pueden hacer para diferenciar entre la realidad y las exageraciones.

Jones: Muchos de nuestros clientes están realizando un viaje por carretera por la costa oeste donde se encuentran con Nvidia, Google, Microsoft y el resto. A diferencia de revoluciones tecnológicas anteriores, donde las agencias estaban a la vanguardia, llevándose a sus clientes consigo, ahora con la IA parece haberse revertido. Creo que las agencias están detrás de los clientes hoy.

Si las agencias también se están inclinando como resultado de esto, ¿le resultará más difícil a Brandtech Group destacarse?

Jones: Lo molesto es que ahora todo el mundo habla de ello. Pero lo fácil es que nadie más tenga en el mercado un producto que pueda utilizar. Eso significa que tan pronto como entablamos conversaciones serias con los clientes, ellos comprenden lo que podemos ofrecer. No se trata sólo de los clientes, sino también de las plataformas, desde Adobe hasta Google. Tenemos que asegurarnos de mantener ese liderazgo. Se trata de terminar primero, no de empezar.

¿Le preocupa que la IA reemplace a empresas como The Brandtech Group?

Jones: Cuando Sam Altman [CEO of OpenAI] dijo que la IA generativa reemplazará el 95% de lo que hacen las agencias, estuvimos de acuerdo con ello. Por eso creamos la empresa. Dicho esto, creo que creará más puestos de trabajo en la industria. Piénselo: si define la publicidad simplemente como personas que hacen comerciales de televisión, entonces se podría decir que la industria publicitaria realmente no ha cambiado de tamaño. Pero si defines la industria publicitaria como todo eso más Facebook, Instagram, TikTok, YouTube y más, hoy es 20 veces más grande y tiene algunas de las empresas más valiosas del mundo. La IA generativa agregará otra capa además de esto. No hay un solo momento en la historia en el que los humanos hayan tenido una herramienta asombrosa en la que no hayan hecho cosas increíbles con ella y no hayan impulsado un crecimiento masivo.

¿Es por eso que has dicho en el pasado que la IA generativa ayudará a cualquiera a ser una agencia de publicidad?

Jones: 60 millones de personas ahora ganan dinero como creadores. El teléfono inteligente hizo eso: permitió que cualquiera con uno de esos dispositivos fuera un creador si así lo deseaba. Pero lo que se creó no fue calidad televisiva. Era de baja calidad y bajo costo. Con la generación de IA, ese ya no será el caso. El influencer promedio podrá crear contenido sorprendente, algo que ya estamos empezando a ver. Hace que la economía creadora suba un nivel.

¿Cómo le permite Pencil a Brandtech Group mantenerse a la vanguardia de ese cambio?

Hanschell: Los directores ejecutivos parecen haber ido y venido con cambios tecnológicos que siempre aportan valor a las empresas que los respaldan, desde las redes sociales hasta el teléfono móvil. Con la IA existe la posibilidad de que tengan cierta participación en la tecnología. Están pensando en si pueden poseer la tecnología y poner sus datos en ella para que pueda crear una ventaja competitiva para el negocio. Hay una parte de propiedad en estas conversaciones que realmente interesa a los directores ejecutivos. Ahora, pueden preguntarse “¿qué podemos construir para nosotros mismos que nos dé una ventaja competitiva para hacer algo interesante aquí?”. Podemos ayudarlos a hacerlo porque nuestra tecnología es agnóstica.

¿Agnóstico?

Hanschell: A los clientes les preocupa que al invertir en un modelo de IA aparezca uno nuevo. Entonces necesitan empezar de nuevo en otro lugar. Con Pencil tienen acceso a todos los modelos actuales y futuros. Mitiga esa cautela de gastar dinero con proveedores y luego esa inversión se vuelve obsoleta.

Jones: Debido a la ventaja que Pencil ha tenido en el mercado, se están invirtiendo mil millones de dólares en medios que permiten hacer predicciones. Puede indicarle que el anuncio está funcionando en el 25% superior de todo lo que históricamente ha funcionado, en el 25% inferior y luego también marcar cuando no lo sabe, por lo que puede valer la pena intentarlo.

¿Eso se está reflejando en los lanzamientos?

Hanschell: Hay RFP y propuestas específicas para la IA generativa que no ocurrieron el año pasado. Las grandes marcas dicen “queremos una IA generativa para ajustar nuestros propios modelos y necesitamos un socio que nos ayude”. Están buscando un socio fácil que pueda ayudarlos con lo que realmente hacen todos los días. Esto puede ser un desafío porque las empresas en el espacio no necesariamente están diseñadas para hacer eso: fabrican GPU o se centran en la generación de modelos. Llegamos a un alto nivel porque hacemos anuncios.