El editor ahora espera que su audiencia en línea también permanezca sintonizada con videos de formato más largo. Daily Mail contrató a 12 empleados de tiempo completo este año para supervisar la producción de los programas recién formados, liderados por Patrick Bulger, quien fue contratado en febrero. Está previsto que el anuncio formal se haga en el Festival Cannes Lions el martes.

Daily Mail tiene 20 programas en desarrollo ahora, y una docena se estrenará a finales de año, dijo Tony Manfred, jefe global de video de Daily Mail. Los programas se centrarán en las verticales más populares del Daily Mail, incluidos entretenimiento, noticias, deportes, crímenes reales y la realeza. Los episodios durarán unos 20 minutos y se transmitirán en el canal principal de YouTube de Daily Mail, que actualmente cuenta con más de 3,5 millones de suscriptores.

Las plataformas parecen inclinarse hacia formatos más largos. TikTok está lanzando videos de 15 minutos (e incluso contenido de una hora), mientras que Instagram está probando carretes de 10 minutos.

Entre los programas en desarrollo, explicó Manfred, se encuentra “El precio de la fama”, que desglosa “lo cara que se vuelve tu vida cuando eres famoso”, dijo. Otro programa, “Your Body on Sport”, aborda la fisiología del atletismo profesional.

La programación comenzará a transmitirse este mes. El Daily Mail ya lanzó “The War on Tape”, presentado por el corresponsal extranjero Chris Pleasance, sobre la guerra en Ucrania, dijo Manfred. El primer episodio acumuló 1 millón de visitas, mientras que el segundo obtuvo 370.000 visitas.

Los vídeos de formato largo no son del todo nuevos en el Daily Mail. En 2020, el editor lanzó un programa de entrevistas estilo panel sobre la realeza llamado “Palace Confidential”. Los episodios recientes de ese programa tienen un promedio de alrededor de 500.000 visitas, y el modelo se replicará con otros programas centrados en la realeza británica, según un portavoz del Daily Mail.

Manfred dijo que ha estado estudiando otras franquicias de videos exitosas de editores en YouTube y TikTok, como “Hot Ones” o “73 Question”, para informar los objetivos del Daily Mail en videos de formato largo. Dijo que este nuevo impulso es el paso del Daily Mail hacia el video “premium”, que él define como programas originalmente desarrollados y producidos con un alto valor de producción, destinados a ser vistos en una pantalla de televisión en lugar de en un dispositivo móvil.

Dos compradores de medios con los que habló Digiday estuvieron de acuerdo con esa definición, pero agregaron que el contenido debe ser atractivo y atraer a una gran audiencia objetivo. Según Dalia Youssefi, vicepresidenta de estrategia de datos y medios minoristas de Mars United Commerce, la naturaleza “premium” queda a discreción de las audiencias y de si ven o no estos programas “en masa”.

La definición de contenido “premium” es un “tema candente para nosotros en este momento”, coincidió Marcy Greenberger, directora de inversiones de UM en Estados Unidos. “La prima depende en cierto modo del ojo de quien la mira… [but for] contenido digital específicamente, debe ser [played with] sonido encendido y visible. Debería ser accesible a través de un reproductor de vídeo destacado y de calidad, en lugar de un vídeo independiente integrado en un artículo”.

Greenberger agregó que también busca oportunidades de patrocinio con colocación de contenido destacada e integraciones de productos. Manfred se negó a compartir si alguno de los nuevos programas del Daily Mail ya ha atraído a los anunciantes, pero confirmó que el Daily Mail puede vender directamente su inventario de anuncios in-stream de YouTube a los anunciantes. Los compradores dijeron que los anuncios pre-roll y mid-roll (especialmente los que no se pueden omitir) eran formatos publicitarios ideales para este tipo de contenido de YouTube.

Los editores necesitan tener ofertas sólidas de contenido de video digital en estos días, dijo Brian Binder, director senior de innovación de TV, audio y visualización en la agencia de marketing de desempeño Tinuiti. Pero al final del día, lo que importará es la capacidad del Daily Mail para atraer una audiencia que encaje con los consumidores objetivo de los anunciantes, según los tres compradores de medios.

“Mi único interés se basa en si los clientes de mis clientes consumen este contenido”, dijo Youssefi.

Para que eso suceda, Manfred dijo que su equipo planea crear una audiencia para estos programas mediante la promoción cruzada de contenido en el sitio web de Daily Mail y en las plataformas donde el editor tiene muchos seguidores, incluidos TikTok, Instagram y Facebook.