Los especialistas en marketing, sin embargo, estarán atentos a los anunciantes que logren utilizar el torneo para sintonizar con las simpatías del público, fortalecer sus marcas y aprovechar esas narrativas deportivas en desarrollo para aumentar la consideración de la marca y la intención de compra. Antes del inicio, Digiday habló con una variedad de expertos en medios y marketing deportivo sobre qué canales probablemente ayudarán a los especialistas en marketing a alcanzar sus objetivos en la Eurocopa.

Apelación amigable con la zona horaria

Fundamentalmente, el torneo de este año es la primera competición internacional importante en los últimos años que se ha celebrado en una zona horaria amigable para los espectadores ocasionales (la edición de 2020 se jugó a puerta cerrada, mientras que la última Copa del Mundo se celebró en Qatar). Mike Grumbridge, director de servicios al cliente de la agencia integrada Sid Lee, dijo que espera una “polarización” de los enfoques entre los “anuncios televisivos himnos… sin remordimientos” y los canales digitales.

El hecho de que el fútbol internacional atraiga enormes audiencias en mercados clave como el Reino Unido, Francia y Alemania significa que para las marcas que toman en serio la oportunidad, la televisión “sigue siendo la reina”, según el director deportivo de EssenceMediacom, Alex Brown.

Incluso los partidos previos al torneo atraen a un público considerable. Según Andrea Malgara, socio director de la red de agencias de medios alemana Mediaplus, el partido amistoso televisado entre Grecia y Alemania de la semana pasada atrajo al 45% de los espectadores alemanes de entre 14 y 49 años. “La fiebre del fútbol está aumentando”, dijo en un correo electrónico. “Si el equipo alemán se desempeña bien, los índices de audiencia seguramente aumentarán”.

Aunque GroupM predice que la inversión publicitaria global en televisión “tradicional” disminuirá un 0,2% en los próximos cinco años, los grandes eventos deportivos como la Eurocopa son excepciones a esa tendencia, y el inventario relacionado con la cobertura de partidos alcanza algunos de los precios más altos en publicidad británica y europea. . Málgara estimó que Mediaplus por sí sola manejará “un presupuesto de dos cifras millonarias” durante todo el torneo.

Según estimaciones internas de Magna de IPG, la inversión en publicidad televisiva aumentó aproximadamente un 20% en lo que va de junio en comparación con el mismo período del año pasado. Gran parte de ese efectivo será absorbido por ITV, la emisora ​​comercial que comparte los derechos de cobertura de los euros con la BBC.

“Eso es absolutamente atribuible a que más marcas gastaron el dinero que tienen en ITV en euros en junio”, explicó Richard Oliver, director general de Magna de IPG en el Reino Unido e Irlanda. Debido a que tanto Escocia como Inglaterra compiten en el torneo, ITV ofrece un inventario de mayor precio para sus partidos y espacios más baratos para otros juegos. Oliver dijo que esto significa que más anunciantes pueden participar en la acción.

“ITV ha hecho un trabajo inteligente al implementar una política de ventas que la hace más accesible para las marcas”, dijo.

Un ejemplo de ello sería la marca escocesa de refrescos Irn-Bru, que, en una categoría dominada por Coca-Cola y Pepsi, planea publicar su campaña publicitaria del torneo cuando comience la cobertura de la emisora ​​británica ITV del partido inaugural de Escocia. .

La campaña ya se ha estado ejecutando en Meta, TikTok y Snapchat, en Amazon Prime Video y en el inventario de transmisión bajo demanda de Sky, ITV y Channel 4, además de algo de cine. Gran parte de esto se ha centrado en el público escocés, aunque la agencia creativa de la marca, Leith, dijo a Digiday que la campaña ha atraído una audiencia orgánica significativa de consumidores en Alemania y otras partes de Europa.

A medida que continúe el torneo, habrá publicidad contra los partidos de Escocia en el brazo regional de la emisora ​​STV, confirmó el jefe de redes sociales de Leith, Tom Kelly.

Marketing de influencers y redes sociales pagas

En el torneo de este año, muchas marcas están aumentando su gasto en asociaciones con influencers y aumentando los presupuestos sociales pagados para amplificar el contenido de los influencers y llegar a los espectadores en sus segundas pantallas. Eso refleja cambios en los hábitos de visualización de deportes desde la última Eurocopa, que tuvo lugar cuando TikTok apenas era una característica en la mayoría de los planes de marketing.

Starcom, la red de medios de Publicis, recomienda marcas sin un vínculo endémico con el fútbol que se centren en las redes sociales pagas, dijo Lin-sze Teh, jefe de planificación de Starcom Reino Unido. “Nos gustan las redes sociales porque no tienes que ir tan lejos, no tienes Con una inversión tan grande en torno a los euros, aún puedes participar en el aumento de la audiencia”, dijo.

La campaña de reconocimiento de marca del supermercado Lidl, con sede en Alemania, que se transmitirá por televisión en toda Europa durante todo el torneo, también incluye un componente más amplio de influencia. Mike Grumbridge, director de servicios al cliente de la agencia integrada de Lidl, Sid Lee, dijo a Digiday que está gastando en marketing de influencers más que en años anteriores, aunque no compartió cifras precisas. “Es un gran cambio”, dijo.

Además de una campaña tradicional, Lidl aprovechó su condición de socio para realizar un impulso poco convencional que se apoyó en su aplicación de fidelización.

El supermercado utilizó la aplicación para ofrecer a las familias la posibilidad de que sus hijos participaran en el torneo como mascotas oficiales del equipo. (Antes del inicio, los equipos salen al campo con mascotas infantiles en uniformes de equipo. Es lindo). La campaña terminó reclutando alrededor de 1.000 niños, todos los cuales están siendo transportados a Alemania por cortesía de Lidl. Sid Lee trabajará para crear documentales cortos sobre sus viajes, cada uno dirigido a los mercados locales de los niños involucrados.

Una vez editadas y completadas, las películas se publicarán en plataformas sociales con un gasto pagado detrás de ellas. Junto con asociaciones con influencers y promoción en las tiendas, la idea es potenciar la asociación del supermercado con una alimentación saludable y la vida familiar. Grumbridge dijo que la aplicación de fidelización era un medio para satisfacer tanto “la participación del cliente como los puntos de vista comerciales” para Lidl.

Fanzones y publicidad en audio

En su mayor parte, los anunciantes con presupuestos más reducidos dejarán la televisión en manos de los patrocinadores del torneo. Sin embargo, no están poniendo todas sus fichas en las redes sociales pagas. Chase Bank, cliente de EssenceMediacom, por ejemplo, se está centrando en medios exteriores, programáticos de exterior y minoristas en un intento por centrarse en mensajes de buena voluntad dirigidos a los fans de Escocia e Inglaterra y una campaña protagonizada por las estrellas Declan Rice y Bukayo Saka. “Su adquisición de Oxford Circus”, dijo Brown, “demuestra el valor de las personalidades”.

En cualquier caso, no todos los fanáticos lo verán desde su sala de estar. En Alemania y en muchos de los países participantes se celebrarán las llamadas fanzones (fiestas de visualización al aire libre), organizadas por patrocinadores del torneo como Coca-Cola, Lidl y la marca de cerveza Bitberger. Dado que la edición de este año será el primer torneo europeo organizado desde que comenzó la pandemia, más espectadores se dirigirán a su pub local o a fanzones patrocinadas.

Estos no son sólo pubs ampliados. Para una experiencia más considerada, está el Hotel Mundial, una fiesta para ver y un lugar organizado por la editorial Mundial Footballco. Patrocinado por Budweiser, Marriott Bonvoy, Xbox Play y Reebok, ofrecerá grabaciones de podcasts en vivo, videojuegos y arte junto con los partidos. Según una encuesta entre lectores realizada por Footballco, “casi el 90% de los aficionados a la Eurocopa quieren verla con amigos, familiares o compañeros. Eso es mucho, mucho mayor de lo que vimos en la Liga de Campeones o la Copa Mundial Femenina”, dijo el vicepresidente comercial global de Footballco, Seth Hart.

La radio ha sido durante mucho tiempo un medio confiable para llegar a los fanáticos del fútbol durante un torneo importante. Pero la publicidad de audio en Spotify y los podcasts, producidos por reproductores y editores de radio, ha avanzado mucho desde la última Eurocopa de 2020, y el canal ahora ofrece más oportunidades para la activación de “contenido paralelo”, dijo Toan Ravenscroft, director general de M&C en Ámsterdam. Saatchi Deporte y entretenimiento.

“Va a ser realmente interesante ver cómo se desarrolla el crecimiento de los podcasts”, afirmó.

La marca de apuestas Skybet ha estado publicando anuncios de audio en Spotify en los meses previos al torneo, al tiempo que patrocina podcasts selectos en la plataforma. Las marcas que combinen tanto el inventario de radio tradicional como los anuncios de podcasts obtendrán “dos mordiscos de la cereza”, dijo Ravenscroft, porque estarán asociados con diferentes tipos de cobertura en el mismo período de tiempo y, por lo tanto, se beneficiarán de las grandes audiencias asociadas con la publicidad en vivo. cobertura de transmisión y comunidades enfocadas que sintonizan podcasts especializados.

“La mayor demanda de opiniones, análisis y narraciones de fútbol sobre la marcha entre los fanáticos súper comprometidos ha provocado un aumento en la inversión publicitaria en podcasting en los últimos años, y todas las señales apuntan a que esa tendencia continuará debido al enfoque hiperdirigido y personalizado que ofrece. tiene para ofrecer”, dijo a Digiday Glenn Durrant, gerente digital senior de la agencia especializada en deportes Right Formula.

Planificación de contingencias

A los anunciantes no les gusta dejar las cosas al azar, pero en el fútbol siempre hay lugar para lo desconocido.

Los equipos que no se espera que viajen muy lejos llegarán más lejos de lo que piensan los expertos, poniendo en acción las salas de guerra de las marcas. Este año, las respuestas de las marcas a esos momentos probablemente tendrán lugar en las redes sociales, en lugar de en la televisión. En caso de que Escocia pase de la fase de grupos, por ejemplo, la agencia de Irn-Bru ha planeado “mensajes de contingencia” que se pueden implementar, aunque Kelly de Leith dijo que la marca probablemente lo difundiría en los canales digitales, particularmente en las redes sociales.

A pesar del alcance potencialmente enorme asociado con los espacios publicitarios de tiempo extra, Teh de Starcom dijo que la red de medios tiende a no retener el presupuesto ante la remota posibilidad de que pueda captar la atención de fanáticos ansiosos. “No necesariamente nos enfocamos en esos momentos porque no se garantiza la exposición. Y eso es lo que estamos buscando”, dijo. “Ahí es donde entran en juego los otros canales, como las redes sociales”.