En medio del futuro incierto de TikTok en los EE. UU., se informó que en la ronda de reestructuración más reciente de la compañía se produjeron cambios que afectan directamente a los creadores y editores. Para este último, parte de esos cambios incluyen un nuevo equipo llamado “operaciones de monetización de editores”, que supuestamente está encabezado por Harish Sarma, según The Information. Aunque su perfil de LinkedIn todavía indica que es el director global de deportes y juegos en la plataforma, TikTok no comentó directamente sobre esta historia.

Sin embargo, Natalina Manni, con sede en Londres (ex jefa de estrategia y operaciones de contenido para Europa, Rusia e Israel), asumió el papel de jefe global de operaciones editoriales en enero, mientras que Edward Lindeman, con sede en Londres (anteriormente jefe de entretenimiento de TikTok), fue nombrado. jefe de operaciones editoriales de UKIN en abril, según LinkedIn.

De manera similar, Annie Jacob, con sede en Los Ángeles, también publicó en LinkedIn que asumió un puesto dentro del equipo global de soluciones para editores en mayo, después de haber sido parte del equipo global de operaciones y estrategia de productos. Una búsqueda de “operaciones de monetización de editores” dentro de TikTok en LinkedIn arrojó una lista de 36 personas en total.

¿Oportunista por parte de TikTok? Tal vez. Aún así, dado el duro camino que han tenido los editores hasta la fecha, cualquier esfuerzo de TikTok para ayudarlos probablemente será bienvenido. Muchos todavía están esperando ese salvavidas.

Esto se debe a que el tráfico de los editores se ha visto afectado después de que Meta y X tomaron posturas activas para distanciarse de los editores y del contenido de noticias que los acompaña.

Después de contactar a 14 editores, dos confirmaron a Digiday que habían visto un nuevo liderazgo supervisando a los editores.

“Parece que las cosas han cambiado en TikTok, el gran cambio es que los propietarios y editores de medios ahora están siendo administrados por un equipo independiente”, dijo Nat Poulter, vicepresidente de comerciales digitales de BBC Studios.

Este es un cambio clave para un editor como BBC Studios que tiene grandes planes para TikTok.

Actualmente, la aplicación solo consume un porcentaje de un dígito del dinero que gasta para llegar a las personas en las redes sociales, pero Poulter sabe que la oportunidad de ingresos publicitarios se está volviendo cada vez más visible, aunque lentamente, pero no proporcionó cifras exactas.

“Los tiempos de visualización promedio son, como se esperaría de una plataforma móvil vertical de formato corto, mucho más bajos que las otras plataformas”, dijo Poulter. “Ellos [TikTok] Estamos trabajando para aumentar la duración de las cargas y el algoritmo está priorizando el tiempo de visualización, por lo que esta métrica sin duda mejorará. Aún así, anticipamos que será más difícil lograr los CPM más altos que vemos en los canales de O&O y YouTube. Tenemos la esperanza de que la escala que ya hemos creado funcione para compensar esto de alguna manera, pero sólo el tiempo lo dirá”.

Al igual que BBC Studios, The Hollywood Reporter utiliza TikTok principalmente como un vehículo de marketing, una forma de presentar su contenido a más personas, pero también tiene un ojo puesto en su potencial de monetización.

Ryan Fish, gerente de redes sociales de The Hollywood Reporter, dijo que le gustaría tener la opción de monetizar videos que aparecen en lugares más allá de la página Para ti, como otro feed (tal vez solo para contenido de socios editores) que “podría ayudar priorizar el contenido imperecedero u otros TikToks que necesitan piernas más largas”, dijo.

Es una historia similar para BDG Digital: optimismo cauteloso.

“Existe la oportunidad de establecer asociaciones más amplias en torno a eventos culturales destacados”, dijo Wes Bonner, vicepresidente de marketing y desarrollo de audiencia y director de redes sociales de BDG. “Me encantaría llegar a un lugar donde tengamos un calendario cultural siempre activo en el que nos hayamos comprometido a crear el contenido y ellos se hayan comprometido a una distribución avanzada de ese contenido. Creo que podría ser una relación realmente elevada”.

Los ingresos de TikTok, impulsados ​​principalmente por el contenido de marca, representan el 35% de lo que gana en las redes sociales, según Bonner. Se negó a decir si esa proporción había crecido año tras año o dar cifras exactas.

“TikTok recompensa a los editores con créditos publicitarios por gastar en la plataforma”, añadió Bonner. Aunque no especificó los detalles, sí indicó que cuanto más gastan los editores, más crédito potencial pueden obtener.

Y estos incentivos suelen estar vinculados a algún tipo de iniciativa que TikTok quiera probar. “Normalmente, no nos piden que invirtamos nuestro propio dinero en ese producto publicitario”, explicó Bonner. “Existe un crédito en el que todavía creamos el contenido y publicamos los anuncios. Pero debido a que está probando un nuevo producto, diseño o formato en algo de eso, la distribución será financiada por ellos. [TikTok].”

Un ejemplo reciente de esto es BDG que prueba las galerías de imágenes estáticas de TikTok. “Este ha sido uno de los más exitosos de los últimos meses y hemos podido traducirlo en ventas de marca”, añadió Bonner.

Aún es temprano en este largo camino hacia el éxito de los editores en la plataforma.

“[Historically] Ha sido difícil monetizar en TikTok como editor, pero con el programa de recompensas para creadores y Pulse [Premiere] programa (aunque solo está disponible para editores seleccionados) muestra que TikTok está tratando de entender cómo monetizar de manera efectiva para poder competir con otras plataformas”, dijo Siobhan McDade, directora de medios de Jungle Creations.

El programa Pulse Premiere de TikTok se lanzó en mayo de 2023, como una parte ampliada de TikTok Pulse, la primera solución de publicidad contextual de la plataforma. Permite a las marcas colocar sus anuncios directamente después del 4% superior del contenido adecuado para la marca de los socios editores de la plataforma en las categorías de estilo de vida y educación, deportes y entretenimiento, dentro de la página For You (FYP). Cuando se lanzó, los socios incluían a BuzzFeed, Condé Nast, Dotdash Meredith, Hearst Magazines, MLS, NBCUniversal, UFC, Vox Media y WWE. Desde entonces, esto se ha ampliado para incluir tres emisoras británicas: ITV, Channel 4 y BBC Studios, además de Paramount Global y la Liga Nacional de Hockey (NHL), este año.