Entonces, ¿cómo saben las agencias lo que es real?

En 2021, el 49% de todos los influencers de Instagram en todo el mundo habían utilizado seguidores falsos en algún momento, según la plataforma de análisis HypeAuditor. Se estimó que el siguiente número falso costó a las marcas unos 1.300 millones de dólares en 2019, no una tonelada de dinero, pero aún así era sustancial para lo que entonces era un negocio aún incipiente.

Más que nada, las agencias dicen que es importante para la salud de las relaciones entre la marca y el creador desarrollar una estrategia clara a medida que evoluciona el espacio. James Brownstein, fundador y director general de la agencia de influencers Poster Child, dijo que la agencia no depende del uso de servicios para impulsar a sus creadores. En su opinión, hacerlo amenaza a la industria del marketing de influencers.

“En mi opinión, comprar compromiso o seguidores es un rotundo no y es esencialmente un sacrilegio en el mundo del marketing de influencers”, dijo Brownstein. “Si la participación en una publicación no es real y esto se convierte en una táctica común, las marcas no obtendrán ningún retorno de la inversión y dejarán de gastar en personas influyentes”.

A continuación se muestran algunas formas más en que las agencias están abordando los desafíos de autenticidad y participación en el marketing de influencers.

A diferencia de servicios como Integral Ad Science o DoubleVerify que identifican y, aparentemente, eliminan el fraude programático, las agencias de influencers dicen que todavía no existen muchas herramientas únicas similares para diferenciar a los influencers legítimos y su participación o seguidores.

Bea Iturregui, vicepresidenta de asociaciones de creadores y marcas de la agencia de marketing de creadores Cycle, dijo que actualmente emplea una combinación de estrategias cuantitativas y cualitativas para evaluar a los influencers.

“Por ejemplo, nuestra herramienta tiene una función específica que indica si alguien tiene una participación por debajo del promedio, lo que puede ser un indicador de que compró seguidores, pero también nos dice qué porcentaje de su audiencia participa activamente de forma regular”, explicó Iturregui.

Sarah Gerrish, directora senior de creadores e influencers de la agencia Stagwell Movers+Shakers, estuvo de acuerdo en que una combinación de métodos cuantitativos e investigación manual generalmente hace el trabajo. Al utilizar Creator IQ como evaluación inicial, el equipo puede descubrir socios potenciales y encontrar una puntuación de audiencia activa, una función que analiza métricas de influencers como el recuento de seguidores y las tasas de participación y puede señalar posibles seguidores falsos.

Luego, manualmente, el equipo evalúa más a fondo a un socio en cuanto a la calidad del contenido, los puntos de referencia de la tasa de participación, los comentarios en sus publicaciones y la ubicación de la audiencia.

“Debido a que sitios como Viralyft o Twicsy pueden proporcionar me gusta, comentarios y métricas de participación, no podemos utilizar únicamente la tasa de participación como nuestro punto de referencia”, agregó Gerrish. “Analizamos la distribución geográfica de la audiencia del influencer para asegurar la alineación con nuestro grupo demográfico objetivo. Una proporción significativa de seguidores de una ubicación que difiere de la ubicación o los antecedentes del influencer también puede ser un indicador de seguidores falsos”.

Brownstein agregó que debido a que “no existe una herramienta confiable” para determinar simplemente si lo siguiente es legítimo, corresponde a la agencia “comprender profundamente Internet”. Si bien algunos servicios pueden mostrar tasas de participación y otras métricas principales, no miden la “apariencia” de saber si un influencer ha conseguido seguidores reales, por lo que parte de esto también se reduce a la experiencia y el conocimiento en línea.

“Proviene de estar crónicamente en línea y de estar arraigado en la industria”, dijo Brownstein.

Proceso de selección

Joey Chowaiki, director de operaciones y cofundador de la empresa de marketing para creadores Open Influence, dijo que parte del proceso de verificación implica puntuaciones de autenticidad de audiencia y participación. Open Influencer utiliza datos propios durante el período de investigación para decidir si trabaja con un creador y continúa monitoreando las tasas de impresión promedio y el alcance de su contenido.

“Si las publicaciones de un influencer muestran constantemente una participación muy baja en comparación con su número de seguidores, genera una señal de alerta sobre la autenticidad de sus seguidores”, agregó Chowaiki. “Por otro lado, también buscamos métricas sospechosas, como me gusta y comentarios que superan las impresiones de publicaciones, lo que indica que las interacciones pueden haberse inflado con un servicio”.

La agencia de influencers Billion Dollar Boy emplea una plataforma interna de marketing de influencers llamada Companion para verificar a un creador antes de recomendarlo a un cliente, dijo Irving Shark, jefe de producto de Billion Dollar Boy and Companion. Companion puede buscar creadores y analizar sus perfiles en busca de imágenes, detalles de seguidores, proporción de seguidores y recuento de publicaciones.

“Al analizar los detalles de los seguidores, las herramientas de inteligencia artificial de Companion pueden determinar el porcentaje de seguidores reales que tiene un creador y proporcionar ese número al usuario”, explicó Shark. “Una combinación de tecnología e intervención humana es crucial para garantizar que podamos aplicar la debida diligencia de la más alta calidad”.

Encontrar patrones

Iturregui mencionó el uso de métodos adicionales para rastrear el crecimiento de seguidores a lo largo del tiempo, lo que puede proporcionar un buen punto de referencia para ver si alguna vez ha habido picos inusuales o un crecimiento masivo sin explicación.

Dijo que no hay que depender exclusivamente de herramientas y datos: los raspados manuales también deben ser parte del proceso. Esto puede incluir la búsqueda de patrones como el uso de los mismos emojis o comentarios y palabras clave similares repetidos en el contenido.

“Puede ser una señal de que ha habido algún tipo de acelerador [service] comprado”, dijo Iturregui. “Considere una cláusula en los acuerdos estándar que establezca explícitamente que el influencer no ha comprado previamente ni comprará seguidores, compromisos o vistas”.

Chowaiki también mencionó el uso de la herramienta de seguridad de marca de la agencia para clasificar el feed de un creador y encontrar patrones o publicaciones que puedan contener “contenido religioso, político, sexual, violento u obsceno”.

“Además de analizar las métricas, también analizamos la calidad y el sentimiento de las interacciones en el contenido, asegurando que haya humanos reales generando conversaciones y diálogos reales en lugar de actividades sospechosas o orientadas a bots”, dijo Chowaiki.