Esta vez, se une al establishment deportivo como socio oficial de agua de la Lawn Tennis Association (LTA), la organización que organiza grandes torneos como Queen’s y Wimbledon, con la esperanza de que sea mejor para una marca estar dentro de la gran carpa. que afuera. Es la primera vez que una marca de agua de un solo uso patrocina este deporte en Gran Bretaña.

La asociación, cuyos detalles financieros no estaban disponibles, permitirá a Brita ocupar el centro de la cancha como proveedor de agua de la LTA en el Campeonato Cinch en The Queen’s Club y otros eventos importantes este verano, excluyendo Wimbledon. Los jugadores beberán de botellas Larq (una Brita hermana marca) y rellenándolos desde grifos Brita. Por primera vez, los visitantes no podrán comprar agua embotellada de plástico de un solo uso en el evento; se les dará un descuento en Botellas reutilizables suministradas por Brita, o se les anima a traer las suyas propias. Según un comunicado de la LTA, eso significará que se distribuirán 100.000 botellas de agua menos en el evento.

También significa que el equipo de marketing de la marca tendrá que adoptar un enfoque diferente este verano. Hay menos espacio en el presupuesto para contenido, por lo que el equipo debe hacer que la asociación funcione para ellos. “El año pasado, jugamos en las redes sociales y nos burlamos. No necesitamos hacer eso ahora porque tenemos un asiento en la mesa”, dijo Rutherford.

La campaña de 2023 se desarrolló a través de asociaciones con personas influyentes, redes sociales pagas y radio (Rutherford no compartió el desglose preciso) durante Wimbledon. Además de redactar para el actor e influencer de Inbetweeners, James Buckley, un anuncio de vídeo de 60 segundos, Brita encargó un documento técnico a la firma de investigación Retail Economics que examina los vínculos entre las asociaciones deportivas y las ventas de botellas de agua de un solo uso, y se embarcó en una asociación con Refill. , empresa que ofrece una aplicación gratuita con un mapa de lugares para rellenar una botella reutilizable.

Uno de los anuncios de radio protagonizados por Buckley llevó a la agencia deportiva de la LTA, Rocket Sports, a contactar a Brita directamente. Eso inició una conversación que llevó a Brita a asociarse con LTA este año, dijo Rutherford.

Para que esa asociación fluya, Brita se centra en el trabajo experiencial en Queen’s, con un “bar de agua” llamado La Tap, que cuenta con sommeliers de agua de Brita. Rachel Byles, jefa de relaciones públicas y asociaciones, dijo: “Tenemos la oportunidad de darle vida a nuestra marca fuera de las operaciones en el sitio… y darle vida al tono de voz de Brita dentro del ámbito del LTA y hacerlo relevante para el audiencia que estará allí”.

Activaciones como La Tap, el enfoque en el plástico de un solo uso y la dependencia de las redes sociales pagas, son parte de los esfuerzos de Brita para atraer a los consumidores más jóvenes de su grupo demográfico objetivo principal, de 25 a 39 años.

La asociación se produce en un momento en que estrellas emergentes del tenis como Emma Raducanu socavan las asociaciones de clase media alta de este deporte. Según una encuesta de primavera realizada por YouGov, el entusiasmo del público por el deporte se ha mantenido, a pesar de la partida de grandes personalidades como Roger Federer y Serena Williams. James Withey, director ejecutivo de estrategia global de Landor, dijo a Digiday que a pesar de la “reputación elitista” del deporte, las audiencias son más amplias de lo que los especialistas en marketing podrían suponer.

“En realidad, mucha gente lo juega. Tiene un puntaje de participación bastante alto y es bastante accesible en términos de poder ir a jugarlo”, dijo.

El tenis está teniendo un “momento”, añadió Jo Arden, directora de estrategia de Ogilvy Reino Unido, quien sugirió que asociarse con la LTA para sus torneos de nivel inferior (en lugar de Wimbledon) podría beneficiar a Brita. “Es realmente difícil si compites contra lo que ha sido un patrocinador principal con la propiedad principal”, dijo. Queen’s, por el contrario, tiene “un atractivo masivo mucho, mucho más amplio. Se siente menos exclusivo”, añadió Arden.

“Tienes que parecer expansivo, generoso, bienvenido e inclusivo. Creo que asociarse con este nivel te ayuda a lograrlo”, dijo.

Rutherford dijo que Brita no utiliza medios “econométricos” para rastrear la actividad de marketing frente a objetivos comerciales, pero las ventas de productos Brita en Queen’s deberían darle al equipo alguna indicación de éxito o fracaso.

Sin embargo, ha obligado a su equipo a utilizar su presupuesto de manera diferente. Rutherford se negó a compartir cuánto le había costado a Brita la asociación, pero dijo que su presupuesto de marketing no había aumentado desde el año pasado. Para permitir la partida adicional, dijo que Brita recortó el gasto en contenido. Como consecuencia, la reaparición de Buckley en la secuela de este año se rodó en su cocina, en lugar de en un estudio.

“En comparación con años anteriores, es un presupuesto similar. Mientras que anteriormente gastábamos más dinero en talento o en costos de producción de contenido, este año usaremos ese dinero para este patrocinio”, dijo Rutherford.

Esto significa, por ejemplo, renunciar a estancias fuera de casa cerca de los lugares de celebración y adoptar un enfoque más específico. “Lo digital se siente como un mejor uso del gasto”, dijo Rutherford, y agregó que Brita prioriza los canales “ESOP”: ganados, compartidos, propios y pagados.

Dijo que la compañía monitoreará los mismos KPI que el año pasado, pero agregó encuestas de antes y después para evaluar cualquier movimiento en la opinión pública. “Podemos medir en términos de alcance y CPM, pero para mí medir aspectos más cualitativos es realmente importante”, dijo Rutherford.