Por lo tanto, no fue una sorpresa que los recientes problemas de la tecnología publicitaria arrastraran a estas empresas al centro de atención.

Los especialistas en marketing se quedaron rascándose la cabeza cuando descubrieron a Forbes administrando un sitio para el arbitraje de dólares publicitarios, preguntándose por qué su tecnología de verificación no se dio cuenta. La misma frustración sorprendente se produjo cuando Colossus no coincidía con los ID de las cookies. No pudieron evitar preguntar: ¿Dónde estaban DoubleVerify e Integral Ad Science durante todo esto?

Las respuestas que obtuvieron (correctas o incorrectas) no fueron lo suficientemente buenas para ellos, por lo que comenzaron a preguntarse cómo podrían tomar el asunto en sus propias manos.

Como lo expresó un ejecutivo de publicidad, que habló con Digiday bajo condición de anonimato: “Los especialistas en marketing están reconsiderando si utilizar la verificación en primer lugar o comprar anuncios completamente seleccionados. [ad inventory] o inscrito [i.e. authenticated reach] solo.”

Otro ejecutivo lo expresó así: “Las respuestas que obtuvimos de las empresas de verificación de anuncios sobre por qué no fueron capaces de detectar que Forbes estaba ejecutando un sitio hecho para publicidad no fueron tan alentadoras. No pueden trabajar a nivel granular”.

¿Suena familiar? Debería. Hace unos años, los especialistas en marketing decían lo mismo sobre las redes sociales. Se quejaron de que las empresas de verificación de anuncios no habían innovado lo suficientemente rápido para mantener sus anuncios a salvo del contenido incompleto en YouTube. Entonces recurrieron a empresas como Zefr, que ofrecía soluciones más personalizadas para esas plataformas.

Y al igual que entonces, las empresas de verificación de anuncios ahora están tratando de exponer sus argumentos en lo que respecta a la publicidad programática.

“Nos esforzaremos por llegar a los anunciantes en los lugares donde compran, especialmente en canales complejos que generan más gasto, como CTV y otras áreas de publicidad digital”, afirmó Dan Slivjanovski, CMO de DoubleVerify.

De hecho, argumentó que, en muchos casos, su empresa ya hace esto: ¿Sitios hechos para publicidad? La tecnología está encima de ellos. En el caso de Forbes, por ejemplo, el técnico identificó que el editor estaba vendiendo un sitio separado involucrado en arbitraje, pero no lo marcó como nefasto ya que no estaba clasificado oficialmente como fraude según los estándares de la industria. ¿En cuanto a la suplantación de identidad? Eso no es algo que DoubleVerify jamás detectaría, no porque no pueda, sino porque no recopila datos sobre identificaciones y cookies por razones de privacidad.

“Existe consternación porque cosas como la suplantación de identidad, MFA y otros problemas similares no se detectaron [by ad verification tech] y mucho de eso se debe a una mala comprensión de lo que hacemos y siempre hemos hecho”, afirmó Slivjanovski. “Siempre que esto ha sucedido en el pasado, inmediatamente hemos lanzado una ofensiva educativa porque no estamos en el negocio de hacer eso. [what we do] público.”

Que los especialistas en marketing compren esto dependerá en última instancia de lo que creen fundamentalmente que debería lograr la tecnología de verificación.

Si lo ven como un escudo destinado a protegerlos de todas las cosas nefastas (pasadas, presentes y futuras), entonces no aceptarán estas explicaciones.

Pero si ven a las empresas de verificación de anuncios como cinturones de seguridad, ajustables para adaptarse a diversas preferencias de marca y al mismo tiempo garantizar la seguridad y el cumplimiento, entonces la postura podría ser más aceptable.

De cualquier manera, los ejecutivos de publicidad están empezando a sentir el deseo de actuar. Saben que es hora de al menos explorar otras alternativas.

A veces, esa picazón lleva a los especialistas en marketing a abandonar por completo las empresas de verificación de anuncios. Otras veces, eligen y seleccionan, reservándolos para algunas tareas y recortándolos para otras.

“Hemos aconsejado a nuestros clientes que utilicen diversas plataformas de análisis (piense en Adalytics y Fou Analytics) en lugar de las llamadas empresas de verificación de anuncios”, dijo Jay Friedman, director ejecutivo de la firma independiente de servicios de marketing y medios Goodway Group.

Por supuesto, no todo el mundo seguirá este consejo. Relajar los estándares de seguridad de las marcas es un negocio arriesgado. ¿Las posibles desventajas? Mensajes sordos, reacciones negativas de los consumidores, asociaciones negativas y vergüenza pública. Pero para los especialistas en marketing que están sopesando sus opciones, las alternativas de las que habla Friedman podrían generar dividendos. Destacan dónde se desperdicia el dinero publicitario, lo que ayuda a los especialistas en marketing a evitar esos lugares y centrarse en los lugares correctos.

Es decir, en primer lugar, hay menos necesidad de bloquear anuncios de sitios sospechosos. Esa es la idea, de todos modos.

Como dice Friedman: “Hemos visto controles significativamente mejorados sobre dónde comprábamos antes como resultado del uso de plataformas de análisis en comparación con donde estábamos antes”.

El tiempo dirá si más especialistas en marketing siguen esta tendencia. De cualquier manera, esperar que abandonen en masa las empresas de verificación de anuncios en el corto plazo es una ilusión.

Por un lado, habría consecuencias no deseadas.

Nos guste o no, estas empresas están arraigadas en la compra de publicidad digital. Alejarlos genera temores sobre los riesgos para la reputación de la marca, el desperdicio de inversión publicitaria y la falta de transparencia. Y eso es antes de afrontar el caos operativo.

Cambiar de proveedor de publicidad podría arruinar la medición y optimización de la campaña, e incluso violar contratos con propietarios de medios y plataformas que exigen verificación de terceros.

El hecho de que algunos anunciantes incluso estén considerando esto a pesar de todas las molestias dice mucho de su frustración. Están tratando de gestionar esas preocupaciones haciendo concesiones y encontrando diferentes herramientas para abordar diversos problemas, en lugar de hacer algo demasiado drástico.

Y si eso significa usar algo tan torpe o aleatorio (al menos a sus ojos) como la tecnología de verificación tradicional, que así sea. Mientras no dependan únicamente de él, pueden hacerlo funcionar.

Havas ciertamente lo ha hecho.

“Tenemos un enfoque de verificación de múltiples capas y no dependemos de un solo socio para resolver todo”, dijo Sarah Karges, vicepresidenta senior de inversión en rendimiento de Havas Media Network. “Lo que estamos tratando de abordar aquí en la programática son cuestiones de la industria. Rara vez hay algo que dependa de una sola plataforma. Tener un enfoque interoperable es nuestra respuesta a esto y lo ha sido desde hace varios años”.

Hasta este punto, tal vez todas las conversaciones y preocupaciones actuales en torno a la verificación de anuncios indiquen una recalibración, no una revolución. Claro, algunos especialistas en marketing abandonarán estas tecnologías por todas las razones mencionadas, pero muchos más no lo harán, al menos no del todo.

Si eso sucede, al menos los especialistas en marketing podrán gestionar sus expectativas sobre lo que realmente pueden hacer las herramientas típicas de verificación de anuncios. Un hilo interesante en estas discusiones renovadas es que, a veces, esas frustraciones están fuera de lugar.

Sin embargo, la suplantación de identidad, las MFA y otros problemas seguirán generando dudas sobre empresas como DoubleVerify e Integral Ad Science. Estas preocupaciones se ven agravadas por su doble función de servir a ambos lados del mercado, lo que plantea dudas sobre conflictos de intereses. Si bien la atención actual se centra en las deficiencias de la tecnología de verificación de anuncios, es ingenuo pensar que siempre será así.