El Ace, que comenzó a enviarse esta semana, cuesta $450 y viene en dos opciones de color: negro y blanco suave. Sin embargo, los auriculares son algo que los clientes actuales de Sonos han estado preguntando desde hace algún tiempo, dijo la directora comercial de Sonos, Deirdre Findlay. Incluso antes de que se anunciara el Ace el mes pasado, más de 50.000 personas solicitaron a Sonos que fabricara sus propios auriculares, según Findlay, quien pasó varios años en la junta directiva de la compañía.

Una forma en que Sonos planea comercializar Ace es ampliando su base de clientes en tres categorías. Además de los propietarios existentes de Sonos, también planea apuntar a un nuevo grupo demográfico al que llama “Alex”, que Findlay describió como personas entre 30 y 40 años que son “un poco más urbanos” y que se preocupan por su estilo de vida. Una tercera categoría descrita por el personaje de “Taylor” es la más rica, la que se encuentra al principio de su carrera y la más joven (entre los 20 y los 30 años) a quienes se les llegará con un marketing que se centre más en la cultura.

“Yo era cliente de Sonos mucho antes de unirme a la junta”, dijo Findlay a Digiday en una entrevista el mes pasado. “Soy una mujer, una mujer negra, y Sonos me atraía. Pero si nos fijamos en los números a escala, la mayoría son hombres mayores, blancos y más adinerados… Tal vez solo necesitemos ser un poco más intencionales en la forma de atraer a una audiencia más amplia, porque nuestros productos realmente pueden ser para todos, especialmente para los amantes de la música. .”

Si bien Sonos históricamente se ha centrado más en productos en su contenido de redes sociales, la estrategia de marketing de Ace utilizará más personas influyentes en la música, la moda y los deportes, incluidos más deportes femeninos, así como en diversas áreas de las categorías culturales. Sonos también está considerando nuevas áreas como la Fórmula Uno, que se ha vuelto cada vez más popular para comercializar marcas tecnológicas emergentes como las criptomonedas y la inteligencia artificial, y asociaciones existentes, como su patrocinio del equipo de fútbol masculino de Liverpool.

Esta no es la primera vez que Findlay comercializa un nuevo producto en una categoría competitiva, cuyos roles anteriores incluyen puestos de director de marketing global en McAfee, Condé Nast y Stitch Fix. En un puesto anterior como director senior de marketing global de hardware para Google, Findlay ayudó a comercializar los productos Chromecast y Google Home. Su enfoque incluye una estrategia múltiple de “nadar contracorriente” al desarrollar y comercializar productos. Aquí también entran en juego aspectos como el diseño. (Sonos probó más de 20 tonos diferentes de blanco al encontrar el que utilizó, dijo el equipo de productos de la compañía en una demostración para la prensa el mes pasado).

El objetivo es crear campañas culturales más amplias que sean una combinación de marketing del diseño y el audio en las redes sociales, la televisión conectada y otras plataformas. Después de una primera fase de marketing para pedidos anticipados a través de correo electrónico y otros canales, una segunda fase incluirá los tipos de audiencia de Alex y Taylor. (Antes de que se anunciara Ace, la músico y actriz Suki Waterhouse fue vista usándolos en una calle de Nueva York mientras filmaba una próxima campaña publicitaria).

“Una de las cosas clave de las que hablé con el equipo cuando me uní es volver a conectar a Sonos con la cultura”, dijo Findlay. “Cuando piensas en esta marca, tenemos permiso para aparecer en formas de las que nos hemos alejado en los últimos cinco años. Así que nosotros [partnered with] los Grammy de este año. Y ese fue solo el comienzo de esa estrategia”.

Además de la publicidad exterior, la televisión conectada y el comercio social, Sonos también planea cambiar su estrategia de distribución con nuevos socios como Amazon. También está explorando formas de integrar Ace a través de la colocación de productos y podcasts, como hacer que los presentadores usen auriculares en videos que acompañan a las entrevistas. Otro canal será el marketing de búsqueda orgánico y de pago, que Google está en proceso de revisión utilizando IA generativa. Es a la vez una oportunidad y un desafío para un recién llegado a la categoría cuando las personas están acostumbradas a buscar otras opciones y aún no están familiarizadas con Ace.

La IA también influye en la forma en que Sonos piensa sobre su estrategia de servicio al cliente a través de chatbots. Por ejemplo, ya está utilizando un nuevo chatbot de Sierra, una startup cofundada por Bret Taylor, miembro de la junta directiva de OpenAI y ex codirector ejecutivo de Salesforce. Otros experimentos de IA en Sonos se están llevando a cabo en ventas, creación de contenido y otros aspectos del marketing.

En los primeros cuatro meses de 2024, Sonos gastó 7 millones de dólares en publicidad, lo que supone un aumento del 35% con respecto al mismo período del año pasado en canales de televisión, impresos, exteriores y digitales, según datos proporcionados por MediaRadar, que decía que Sonos gastó 17 millones de dólares en publicidad digital e impresa. Sin embargo, eso es sólo una parte del total de 36,6 millones de dólares gastados en lo que va del año por Sonos, Apple y Bose. En lo que va de año, el mercado general de equipos de audio está gastando menos en publicidad. lo que va de año. Y mientras Apple ha reducido el gasto en un 67% año tras año, MediaRadar dijo que otros como Bose, Sony y Skullcandy han aumentado el gasto en publicidad año tras año.

A pesar de la llegada tardía a la categoría, los analistas dicen que la incorporación tiene sentido. Y si bien es nuevo para los auriculares de alta gama, no lo es para el audio de alta gama. Ese valor de marca ayudará a ponerlos a la par de los demás. Según Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista principal de Forrester, este es un “caso de libro de texto de cómo hacer crecer la cartera de productos aprovechando las fortalezas centrales de la marca”. Describió el mercado en tres sectores distintos: los leales a Sonos, los leales a otros ecosistemas y todos los demás en el medio que podrían estar más dispuestos a cambiar. A pesar del mercado maduro y abarrotado, Chatterjee cree que Sonos puede entrar sin mucho esfuerzo y “dar un buen impulso” gracias en parte a la ya alta prominencia de la marca Sonos.

“Será una pelea, pero las primeras revisiones sugieren que el Ace alcanza el umbral para poder robar una porción razonable de ese mercado”, dijo Chatterjee.

El Ace es una “extensión natural” de la línea de productos existente de Sonos y podría ayudar a generar nuevos ingresos, según el analista de IDC Jitesh Ubrani, quien dijo que los auriculares parecen “algo normal” en comparación con la competencia. Si bien los clientes existentes de Sonos se beneficiarán al combinar el Ace con otros productos Sonos, Ubrani dijo que el diferenciador podría ser menos atractivo para las personas que ya tienen auriculares similares de otras marcas como Apple, Sony y Bose. Una forma de comercializar Ace podría ser ofrecer un paquete u otro tipo de oferta introductoria para atraer a los usuarios existentes que ya poseen productos de la competencia. Pero cuando se dirige a clientes nuevos en la categoría, dijo que centrarse en el sonido premium y el marketing de estilo de vida “será de gran ayuda”.

“Creo que muchas personas no saben lo que se están perdiendo con el sonido hoy en día”, dijo Amy Crawford, directora creativa ejecutiva de Productos Musicales de Made Music Studio. “A medida que las personas escuchan medios directamente desde sus tabletas, teléfonos o computadoras portátiles, obviamente no obtienen una experiencia de fidelidad total, pero también creo que la gente se ha acostumbrado a eso con el tiempo… Cuando el sonido se hace bien, crea una experiencia más rico, más inmersivo y transformador”.

Jacqueline Bošnjar, fundadora y directora ejecutiva de Mach1, sostiene que a medida que empresas como Sonos y otras agreguen nuevos tipos de escucha (a través de audio espacial y otros tipos), los creadores se abrirán a nuevos tipos de contenido. Eso también conducirá a más formas en que la gente escuche.

“Anticipamos que los consumidores comprenderán mejor las entradas de los sensores inmersivos”, dijo Bošnjar. “Como resultado, más productos como Sonos podrán utilizar el seguimiento, la orientación y el posicionamiento de la cabeza del usuario para crear contenido inmersivo verdaderamente único. Anticipamos que con esta creciente capacidad del hardware, el contenido basado en sonido causará una impresión duradera, similar a cómo la legendaria ‘La guerra de los mundos’ de Orson Welles revolucionó la radio”.