El 58% de las marcas y los minoristas están invirtiendo en IA generativa

Los especialistas en marketing programático lo están pasando mal. En la Cumbre de Marketing Programático Digiday la semana pasada en Palm Springs, California, los ejecutivos de las agencias participaron en debates a puertas cerradas, en los que se les concedió el anonimato por su franqueza. Y fueron bastante sinceros acerca de los desafíos que tienen que afrontar.

Se enfrentan a problemas de calidad de inventario planteados por las recientes controversias en torno a los sitios hechos para publicidad, Forbes y Colossus. También está el problema de las mediciones, ya que las cookies de terceros eventualmente desaparecen. Y, por supuesto, está la IA, que en realidad puede estar entre los mayores aliados potenciales de los especialistas en marketing programático para abordar algunos de los otros desafíos, aunque la IA plantea sus propios problemas.

“Estamos renovando contratos con algunos clientes y algunos dicen: ‘Oye, cualquier cosa para la que uses IA debe indicarse explícitamente’. Y ahora hay advertencias como: “Oye, creativo, no puedes usar IA aquí”. Porque hay un nivel de miedo. La inclusión no está integrada en la IA”, afirmó un ejecutivo de una agencia.

Según una encuesta de Digiday+ Research, más de la mitad de las marcas y minoristas ya utilizaban IA generativa a finales del año pasado. El cincuenta y ocho por ciento de los profesionales de marcas y minoristas dijeron a finales del cuarto trimestre de 2023 que sus empresas estaban invirtiendo o utilizando IA generativa o herramientas de procesamiento del lenguaje natural.

Los chatbots fueron el uso más popular de la tecnología de IA generativa entre marcas y minoristas. Poco menos de la mitad de los profesionales de marcas y minoristas (49%) dijeron que su empresa utiliza chatbots o asistentes de inteligencia artificial. La generación de textos fue el segundo uso más popular de la IA: el 46% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron que sus empresas utilizan la IA para generar textos. La escucha en las redes sociales completó los tres primeros lugares, con el 40% de las marcas y minoristas diciendo que utilizan IA para esta aplicación.

Perspectivas y estadísticas:

• “En una empresa conservadora que es auditada, son muy, muy reacios a poner algo como información de costos en una IA a menos que sepan que es una burbuja cerrada a la que los competidores no pueden acceder o los malos actores no pueden acceder”. – un ejecutivo de agencia que asiste a la Cumbre de marketing programático de Digiday
• A pesar de los diversos desafíos del marketing programático, los especialistas en marketing siguen invirtiendo de manera abrumadora en anuncios programáticos. Más de las tres cuartas partes de los profesionales de marcas y minoristas (77%) dijeron que sus empresas utilizan actualmente anuncios gráficos programáticos en sitios, y un 80% aún mayor de agencias minoristas dijeron lo mismo de sus clientes, según una encuesta de Digiday+ Research del primer trimestre de 2024.
• Una parte importante de los especialistas en marketing también están aumentando su gasto programático este año, según la encuesta del primer trimestre de Digiday. El treinta y ocho por ciento de los profesionales de marcas dijeron en el primer trimestre de 2024 que su gasto en anuncios gráficos programáticos en sitios aumentó con respecto al año pasado, y el 42% de los profesionales de agencias dijeron lo mismo de sus clientes.

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Resumen de investigación de Digiday+

Los ejecutivos de Condé Nast, Forbes, The Atlantic, The Guardian y The Independent compartieron recientemente sus opiniones. sobre comercio de afiliados, diversificación de ingresos y oportunidades de ingresos globales con Digiday para nuestra serie de estrategias de ingresos de editores. A continuación se muestra una selección de sus comentarios sobre las tendencias clave de ingresos de la industria.

Información del editor:

• “Es [affiliate commerce] una pequeña fracción de nuestros ingresos. Acabamos de publicar una gran lista de las mejores novelas del siglo. … Obtendremos ingresos, pero en este momento hay un error de redondeo en nuestras cifras. Me encantaría que fuera grande… pero no vamos a rechazar el dinero. Trabajamos en medios. No rechazamos dinero”. — Nicholas Thompson, director ejecutivo de The Atlantic, sobre el comercio de afiliados

• “Somos una marca de noticias de calidad con una audiencia que tiene altos ingresos disponibles y les gustan las cosas buenas de la vida, por lo que nos parecía una locura no tener un socio vinícola. Hemos construido una fantástica relación de marca blanca para tener nuestro propio club de vinos independiente. Esto está demostrando ser una verdadera fuente de ingresos para nosotros. A medida que esa relación de comercio electrónico crezca, esa diversificación hacia socios de marca más grandes y estratégicos será realmente importante para nosotros”. — Andy Morley, CRO, The Independent, sobre la diversificación de ingresos
• “Tenemos una gran oportunidad con experiencias en vivo como Vogue World que pueden activarse en un mercado como París y pueden atraer talento global y distribuirse a través de una enorme red global de plataformas. Se puede realizar una única producción que puede crear oportunidades de medios de trabajo para los especialistas en marketing en todos los mercados donde su producto está disponible para el consumidor”. — Craig Kostelic, director comercial de ingresos comerciales globales, Condé Nast, sobre las oportunidades de ingresos globales

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Como el servicio de streaming más visto en las pantallas de televisión durante 15 meses consecutivos, las marcas difícilmente pueden evitar la publicidad en YouTube, propiedad de Google. Pero, antes del evento inicial de la semana pasada en la ciudad de Nueva York, YouTube refinó su discurso ante los anunciantes para crear más escasez. Específicamente, está elevando el umbral de su programa YouTube Select que agrupa el inventario en los principales canales de la plataforma e introduciendo una nueva opción para que los anunciantes superen los canales individuales en ese paquete. Entre las plataformas de streaming con publicidad, YouTube recibe la mayor parte de la colocación de anuncios y asignaciones presupuestarias de los especialistas en marketing, según la reciente entrega de Digiday+ Research de su serie CMO Strategies.

Las estadísticas:

• Tres cuartas partes de los encuestados de marcas y agencias (75 %) dijeron en el primer trimestre de 2024 que actualmente colocan anuncios en YouTube y más de la mitad de los encuestados (60 %) dijeron que YouTube consumió la mayor parte de sus presupuestos en 2023.

• Después de YouTube, Amazon Prime Video (con anuncios) empató en el segundo lugar con Hulu en lo que respecta a la ubicación de anuncios. El treinta y seis por ciento de los encuestados de marcas y agencias dijeron que colocaron anuncios tanto en Hulu como en Prime Video, respectivamente, en el primer trimestre de 2024.
• Hulu también quedó en un distante segundo lugar después de YouTube en lo que respecta a la asignación de presupuesto publicitario. El trece por ciento de los encuestados de marcas y agencias dijeron que dedicaron la mayor parte de su presupuesto de transmisión con publicidad para 2023 a Hulu. [Prime Video (with ads) was excluded from Digiday’s 2023 budget allocation analysis because Amazon did not launch the ad-supported tier until January 2024.]

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