La herramienta funciona utilizando “señales propias y aprendizaje automático para automatizar la configuración de campañas, la creación de audiencia y la optimización”, como lo expresó el propio Amazon en su presentación, que se compartió con Digiday. En otras palabras, Amazon está diciendo: “Hola, especialistas en marketing, prepárense, o podemos ayudarlos si necesitan ayuda, ingresen los CPA que deben alcanzar para que esta campaña sea un éxito y nosotros nos encargaremos del resto”. ” Simple.

Según cómo funciona Performance+, Jason Weilenmann, vicepresidente de rendimiento del mercado en Front Row, dijo que cree que Performance+ funciona de manera similar a cómo solía funcionar el antiguo algoritmo y seguimiento de Facebook, porque se basa en el seguimiento de eventos de conversión.

Donde podría diferir ligeramente de sus pares de caja negra (piense en Performance Max de Google y Advantage+ de Meta) es el hecho de que Performance+ apunta a marcas que actualmente no se venden en Amazon. La propia plataforma lo dijo durante su mensaje de lanzamiento en marzo, afirmando que Performance+ está “diseñado para empresas que venden más allá de la tienda de Amazon”.

“El mayor problema de Amazon son los clientes no endémicos (marcas que no se venden en Amazon), pero Performance+ atraerá dólares de publicidad porque se dirige a esos clientes”, dijo Manuel Do Valle, director general (Europa) de Macarta, una división de Mindgruve.

Y no se equivoca. Weilenmann dijo que ya ha visto marcas en la industria de cruceros, algunas en seguros, así como otras industrias tradicionales que quizás no espere ver en Amazon, moviendo su dinero hacia esto. Su equipo encontró la propuesta interesante porque les abrió oportunidades para ejecutar campañas Performance+ para marcas y diferentes industrias a las que de otra manera no llegarían.

“Yo diría que la capacidad de predicción basada en objetivos es probablemente lo que a largo plazo podría diferenciar esto. [from others on the market], porque será muy fácil para las marcas decir: ‘Sabemos para qué queremos adquirir un cliente, en función de su valor de por vida’, o lo que sea”, dijo. “Y mientras puedas lograrlo, sigue gastando”.

Para fomentar su uso, el discurso de Amazon deck destaca que la mayoría de las campañas Performance+ han logrado CPA entre un 30% y un 90% más bajos en comparación con los pedidos de Amazon DSP con el mismo objetivo, formato de anuncio y período de tiempo.

Por ejemplo, un minorista de limpieza de pisos de EE. UU. descubrió que atraer nuevos clientes a su sitio web para crear su grupo de audiencia de remarketing era costoso con un CPA objetivo de $ 15 por página vista, destacó la plataforma. sin nombrar la marca. Pero al utilizar Performance+, el mismo minorista superó el CPA de visualización de la página objetivo en un 95 % con un costo de 0,71 USD por visualización de la página de destino durante el primer mes.

Otro estudio de caso incluido en la presentación fue el de una marca canadiense de productos electrónicos que quería utilizar las señales de datos de Amazon para aumentar las ventas tanto en Amazon como en su propio sitio web. Según la presentación, la marca logró un retorno de 11 dólares sobre la inversión publicitaria procedente de las ventas en el sitio web directo al consumidor después de un mes.

Entonces, ¿qué es no amar?

Bueno, en su mayor parte, la eficiencia es excelente y cualquier cosa que pueda reducir los costos con un mejor rendimiento será un beneficio para cualquier especialista en marketing. Pero las cajas negras tienen un historial de ser problemáticas debido a su falta de transparencia. Entonces, aunque aún es temprano, Performance+ de Amazon todavía tiene signos de interrogación.

“Los especialistas en marketing aún deberían tener visibilidad de las métricas de rendimiento y control sobre las opciones de orientación”, dijo Robert Kurtz, vicepresidente del grupo de soluciones de medios de búsqueda en Basis Technologies. “Si las plataformas, como Performance+ de Amazon, priorizan la transparencia y permiten a los especialistas en marketing ajustar la configuración, pueden mitigar las preocupaciones sobre una influencia injustificada”.

Parece que Amazon ha intentado solucionar este problema, al menos inicialmente para este tipo de campaña. Según la plataforma de presentación, los especialistas en marketing que utilizan Performance+ pueden controlar la configuración de seguridad de su marca, los controles de ritmo, frecuencia y visibilidad, así como la capacidad de suprimir a los clientes existentes.

“Yo diría que la apertura de Amazon, para que sea autoservicio y los anunciantes y las empresas tengan la capacidad de controlarlo ellos mismos, conocer el mercado y comprenderlo, es probablemente una de las mejores visibilidades en comparación con lo que he visto en todo el mundo. ya sea a otros minoristas o a otros mercados similares”, dijo Weilenmann.

Otra preocupación tiene que ver con la configuración de atribución personalizada y los informes. Efectivamente, los especialistas en marketing pueden modificar diferentes configuraciones de atribución y/o informes en Performance+ y hacer que el rendimiento de su campaña parezca mucho mejor de lo que hubiera sido de otra manera.

Pero este nivel de manipulación no es un problema estrictamente para Performance+, es algo que Weilenmann ha notado en general con el DSP de Amazon, porque Amazon cobra según la visibilidad. Y según la plataforma, una vista cuenta si al menos el 50% del anuncio está visible durante al menos un segundo para anuncios gráficos y dos segundos para anuncios de video.

“Con los anuncios basados ​​en vistas, siempre soy escéptico sobre si la campaña va a asignar ingresos atribuidos o un evento de conversión, cuando en realidad no tuvo el evento de conversión que dice tener”, agregó Weilenmann. “Mi único nivel de confianza es difícil allí, porque hay muchas cosas diferentes, ya sea que usted o no [the consumer] “Vi ese anuncio: la métrica de visibilidad en Amazon, históricamente, es muy baja”.

Pero este no es un tema nuevo. De hecho, hubo un período en el que los especialistas en marketing no quedaron tan impresionados con el DSP de Amazon, habiendo notado su falta de capacidades de medición y su gama limitada de inventario. Dicho esto, el estado de ánimo está cambiando gracias a la cantidad de cambios que Amazon ha realizado en su tecnología publicitaria durante los últimos 18 meses. Y Performance+ es otro paso adelante. Agregar este tipo de campaña a la combinación debería, en teoría, permitir a la plataforma construir su gráfico de identidad direccionable para extenderse fuera de su jardín amurallado, sin recurrir a soluciones de identificación alternativas.

“El concepto no está muy lejos de lo que otras plataformas de compra pueden hacer en términos de ingesta de datos”, dijo Laura Taylor, líder de inversiones minoristas de Goodway Group. “Pero la combinación con el mayor productor de datos de compras es donde se vuelve escalable”.

El impulso de Amazon para automatizar más operaciones publicitarias refleja una tendencia más amplia en toda la industria. Ya sea Amazon, Meta o Google, la automatización de la publicidad mediante IA se ha convertido en la nueva norma en marketing digital. Si bien existen preocupaciones válidas sobre darle a estas plataformas aún más control sobre el dinero publicitario, los especialistas en marketing parecen estar de acuerdo siempre que el rendimiento sea genuino y tengan herramientas para evaluarlo. Hoy en día, la compra de medios consiste cada vez más en asignar presupuestos estratégicamente entre canales y medir el impacto incremental de cada dólar gastado. Servicios como Performance+ están diseñados para ayudar a los especialistas en marketing a lograr precisamente eso, ofreciendo una idea de esta estrategia ideal.

Eche un vistazo a continuación para ver la presentación completa.

Amazon no respondió a la solicitud de comentarios de Digiday.