Has participado en un concurso crowdsourcing online con una idea brillante… Pero, unas semanas después, recibes un correo electrónico informándote que tu idea no ha sido seleccionada. ¿Qué imagen tendrás entonces de la marca que organizó el concurso? Ésta es la pregunta que nuestro estudio se propuso responder. Para ello, entrevistamos a participantes que habían perdido en desafíos de crowdsourcingcon el objetivo de comprender las consecuencias del rechazo de ideas en la relación entre participantes y marcas.

El concepto fue popularizado en 2006 por Jeff Howe, columnista de la revista norteamericana de innovación digital “Wired”, donde escribió el emblemático artículo “The Rise of Crowdsourcing”.

Cada vez más empresas recurren periódicamente al crowdsourcing para estimular su capacidad de innovación, lanzando concursos abiertos en plataformas online como Agorize, Open Ideo o eÿeka. La existencia de estas plataformas no es casualidad. De hecho, el desarrollo de esta práctica se ha visto acelerado por la aparición y generalización de herramientas digitales, que en este campo, como en tantos otros, facilitan el contacto de personas con necesidades complementarias.

Hay tres tipos principales de producción participativa: crowdsourcing de tareas simples basadas en la recopilación de datos y la generación de contenido (por ejemplo, OpenStreetMap, TxtEagle), el crowdsourcing de tareas complejas basadas en la resolución de problemas técnicos y que requieren cierta experiencia (por ejemplo, la actualización del sistema Linux de código abierto, los proyectos de I+D propuestos por NineSigma) y el crowdsourcing de tareas creativas, o “artísticas”, que fomenten la generación de ideas .

Creatividad subcontratada

Él crowdsourcing Es una forma rápida, económica y eficaz para que las marcas se beneficien del conocimiento y la experiencia de colaboradores, en ocasiones expertos. Fomenta la implicación de los clientes participantes, que se sienten escuchados y reconocidos por la marca. Pero también tiene sus límites. Por supuesto, la persona o personas detrás de los proyectos seleccionados quedarán satisfechas. Pero todas las demás ideas serán automáticamente rechazadas, lo que puede frustrar y desmotivar a los participantes. También existe el riesgo de que quienes fracasen tengan una imagen dañada de la marca que les gustaba originalmente. Para evitar estos inconvenientes, quienes inician las operaciones deben anticipar los efectos del rechazo.

Nuestra investigación analizó cómo los participantes perciben estas respuestas negativas. Para ello, entrevistamos a más de 100 perdedores en concursos organizados por marcas en plataformas online.

Nuestros resultados mostraron que rechazar ideas tuvo efectos positivos en la relación entre los participantes y la marca. Específicamente, se observó que el rechazo aumentaba el apego a la marca, el proselitismo (contar a otros sobre la marca), el compromiso y la lealtad a la marca. ¿Cómo explicamos estos resultados un tanto contradictorios?

Proselitistas de marcas

Aquí algunas claves para entender la situación. Para responder a las peticiones realizadas por la marca a través de la plataforma de crowdsourcing, los participantes han llevado a cabo una investigación profunda para poder proponer ideas acordes con los valores de la marca, que puedan favorecer el desarrollo de vínculos estrechos e incluso crear un cierto apego. a la marca. Nuestro estudio revela que esta experiencia puede conducir a una mejor percepción de la marca, e incluso a una preferencia por ella. Uno de los encuestados en nuestro estudio dijo:

“Pasar mucho más tiempo con la marca me ha permitido conocerla mejor y preferirla a otras”.

En consecuencia, al sentirse más implicados con la marca, los participantes están más dispuestos a hablar positivamente de ella (haciendo proselitismo):

“El hecho de que estemos trabajando en un producto para ella, bueno sí, es cocreación, entonces nos sentimos involucrados, nos sentimos embajadores de la marca”.

Además, pertenecer a una comunidad de colaboradores con perfiles variados, que comparten un interés similar durante la duración del concurso, también puede contrarrestar posibles sentimientos negativos por fracasar en el concurso. Finalmente, otra observación: el rechazo puede verse como una forma de retroalimentación constructiva que motiva a los participantes a mejorar sus ideas y continuar participando en futuros concursos. De hecho, la mayoría de los encuestados menciona haber regresado a la plataforma para ver los demás proyectos, incluidos los ganadores:

“Regresé a la plataforma, para ver al candidato que ganó y luego para ir a ver los otros proyectos, para ver los resultados del concurso, para ver los videos de los conceptos y de los otros equipos”.

Transparencia y recompensas para todos

A partir de estas conclusiones, proponemos recomendaciones para los profesionales que deseen organizar concursos. crowdsourcing, sugiriendo formas de optimizar el proceso de selección de ideas y minimizar el riesgo de decepción entre los participantes. Dado que la participación puede ser una forma de reforzar el conocimiento de una marca y su historia, el organizador se beneficiará al apoyar a los participantes durante todo el concurso, en particular brindándoles recursos, consejos y aliento. Esto aumentará tu creatividad y confianza.

Al final del proceso, los resultados del concurso deben comunicarse de la forma más transparente posible. Las marcas deben tomarse el tiempo necesario para explicar la elección de las ideas ganadoras, valorando a las ganadoras y agradeciendo a todos los participantes, para reforzar su satisfacción y fidelidad.

Por tanto, ya sea ganadora o perdedora, la marca que organiza un concurso crowdsourcing necesitarás personalizar el comentario enviado a todos los participantes. La mayoría de las veces se envían comentarios genéricos y vagos, sin explicar realmente por qué se ha rechazado la idea. Por lo tanto, sugerimos que las marcas envíen una respuesta más personal y explícita a los perdedores, indicando fortalezas y áreas de mejora. Comprender los motivos por los que la idea no ha sido seleccionada es, de hecho, un motivador para que estos colaboradores se animen a participar en futuras campañas.

Nuestra última sugerencia es ofrecer regalos a todos los participantes, incluidos los perdedores. Recibir pequeñas recompensas, como vales descuento, vales regalo o puntos, debería animarles a participar en nuevos concursos.

Nuestra investigación también sugiere que las plataformas identifican a los contribuyentes que tienen más probabilidades de volver a participar en ciertos concursos, basándose en un cuestionario que se les envía. De esta forma, estos participantes más experimentados tendrían más posibilidades de ganar el próximo concurso. Por otro lado, las marcas se beneficiarían de la mayor calidad de las participaciones de los colaboradores seleccionados. También sería un fuerte argumento comercial para las plataformas, que podrían así presumir de disponer de una base de datos de colaboradores expertos.

Nuestra investigación muestra que las marcas “no tienen nada que perder” participando en concursos. crowdsourcing. Los perdedores no tienen intención de perjudicarles con un boca a boca malicioso o boicoteando sus productos. Sin embargo, todavía hay una condición: las marcas deben recordar que el concurso no finaliza una vez seleccionada la idea ganadora. Es importante pensar en la estrategia de comunicación post-anuncio, especialmente con los perdedores, desde el lanzamiento de la operación.

Elodie Jouny-Rivier, profesora de marketing en ESSCA School of Management

Aurélie Hemonnet, profesora de Gestión en la Escuela de Graduados en Gestión IAE Aix-Marseille – Aix-Marseille Université

Cyrielle Vellera, profesora titular de la Universidad Toulouse 1 Capitole