En la Cumbre de Marketing Programático Digiday la semana pasada en Palm Springs, California, los ejecutivos de las agencias participaron en debates a puertas cerradas, en los que se les concedió el anonimato por su franqueza. Y fueron bastante sinceros acerca de los desafíos que tienen que afrontar. He aquí una muestra de lo dicho.

Problemas de IA

“Creo que si le preguntaras al 90% de las agencias qué es la IA, no podrían darte una respuesta directa. Cada empresa tiene su propio significado”.

“Si simplemente te sientas y dices que te va a pasar la IA, las entradas serán malas, las salidas serán peores y el fraude se apoderará de ti”.

“Tenemos un trabajo de tiempo completo ejecutando nuestras campañas, ejecutando nuestros programas y asociándonos con los clientes. Luego, resolver también la cuestión de la IA, simplemente porque somos los nerds dinámicos que podemos hablar de ello, no es razón suficiente para que lo hagamos”.

“Ésta es una cuestión de I+D. Las agencias reciben financiación principalmente para el desempeño y las adquisiciones. Así que hay un problema fundamental en la financiación y en la formación de estos modelos”.

“Estamos renovando contratos con algunos clientes y algunos dicen: ‘Oye, cualquier cosa para la que uses IA debe indicarse explícitamente’. Y ahora hay advertencias como: “Oye, creativo, no puedes usar IA aquí”. Porque hay un nivel de miedo. La inclusión no está integrada en la IA”.

“No vamos a poner ningún dato financiero ni nada que comprometa la identidad del cliente. [into the AI tools].”

“Siempre existe ese elemento humano, no es que vaya a tomar el resultado y decir: ‘Oh, no tengo que pensar en esto en absoluto’. Para mí es ese ahorro de tiempo, pero no me reemplaza. Todavía tengo que hacer mi trabajo para garantizar la precisión, la calidad y todo ese tipo de cosas”.

“El ángulo de la privacidad de los datos es la razón por la que no tenemos [an AI chat instance] abierto ahora mismo, como probablemente lo haremos en un par de meses. Es porque no usamos ChatGPT debido a los datos que tienen disponibles. Nuestra propiedad intelectual es auditada. ChatGPT, podemos usarlo para fines personales, pero ya no está permitido en nuestra organización. Aprovechamos [Google’s] Gemini porque tiene los derechos y la privacidad, por lo que podemos mantenerlos como parte de nuestra relación con Google Drive”.

“En una empresa conservadora que es auditada, son muy, muy reacios a poner algo como información de costos en una IA a menos que sepan que es una burbuja cerrada a la que los competidores no pueden acceder o los malos actores no pueden acceder”.

Eficiencias de la IA

“Cada vez que mi equipo copia y pega de un lugar a otro, es una solución de última milla que la IA y la automatización deben ayudar a lograr. [that] Mi equipo dedica menos tiempo a intentar realizar el trabajo y más tiempo a intentar mejorarlo”.

“Estoy feliz de asumir el desarrollo de la IA y las ideas innovadoras para mi equipo, porque la eficiencia es la forma en que obtenemos precios más competitivos”.

“Un gran ejemplo de un proyecto de IA en el que trabajé fue que simplemente creamos una instancia de chat de todos los aspectos. [for campaign creative sizes]. Porque cada vez que inicias una campaña, el equipo creativo pregunta: “¿Qué tamaño de banners necesitas?”. Y nunca cambian”.

“Existe un software llamado CorralData. Puedo decir: ‘¿Cuál es la tienda con mejor rendimiento entre estas 200 tiendas franquiciadas?’ Y agregará todos los datos. [and] en unos cinco segundos comenzará a escupir respuestas. Eso me ahorra mucho tiempo”.

“Trabajamos con un casino y el equipo creativo creó [an AI chat instance] eso les ayuda a nombrar promociones de casino basándose en todo lo que alguna vez nombraron promoción, palabras que nunca usarán. Y no reemplaza las horas creativas, pero les ayuda al menos a perfeccionar en lugar de acudir a los clientes diciendo: ‘Oh, ya hicimos eso hace cuatro años’”.

“Trabajamos con Seedtag y hemos estado utilizando su creatividad de IA generativa para crear creatividades adicionales para algunas de nuestras marcas que no tienen tantas propias. Y de la campaña en la que lo estábamos probando, era la única que teníamos que generaba elevación, consideración y conciencia”.

“También puedes usar [AI] en la reconciliación de identidad. Si tienes un ID de rampa, un UID, un identificador de Google y un [Conversion API] integración en Meta, todos tratando de reclamar al mismo individuo, puedes tener [the AI] entrénate para crear asociaciones que te ayuden a refinar si estás llegando a alguien en un lugar fragmentado o si lo estás llevando a otra área, para ayudarte con tu enfoque de alcance”.

Agotamiento de galletas

“Obviamente todavía estás trabajando para llegar a la fecha límite en la que las cookies dejarán de estar disponibles, pero, para ser honesto, creo que la gente lo ha superado”.

“Todo el mundo habla de ello, pero nadie piensa en las implicaciones reales de lo que va a pasar en la campaña porque ha pasado tanto tiempo. [since companies originally started preparing for third-party cookie deprecation].”

Problemas de medición

“En lo que respecta a la focalización, estamos en un buen lugar. Muchas agencias y marcas se encuentran en un buen lugar allí. Donde tenemos dificultades es en la medición y la atribución”.

“Muchos de nuestros dólares se están trasladando a los Metas y Googles del mundo porque pueden decir: ‘Puse $1 millón y obtuve $6 millones’. Hombre, esa es una gran historia que mi equipo de finanzas entiende. Pero eso nos une las manos porque gran parte de nuestro dinero va allí debido a la brecha en el lado de las mediciones para poder demostrar una línea limpia y perfecta”.

“Si le voy a decir a mi CMO: ‘Contraté a la mejor agencia, al mejor equipo, pero no puedo decirte lo que solía decirte’. [in measurement reports],’ ese es un gran problema que nuestra industria necesita encontrar una manera de resolver y trabajar juntos”.

“El cliente debe ser consciente de los cambios que se avecinan y de cómo también debe evolucionar e invertir”.

“Cuando empezamos, sentí que lo digital era una guía para el desempeño; No fue un verdadero uno a uno. Y se convirtió en un último clic [attribution model]pero hay muchos factores diferentes que inician ese resultado”.

“Siempre se supo que hay datos de personas y datos de los medios y luego las cosas que surgen de tu campaña. Y luego [the agencies] Empecé a comprar empresas de datos y ahora está en un solo lugar. Aunque no significa lo mismo. No significa que puedas armarlo. Es como intentar juntar Magna-Tiles y Legos. Ahora estamos atrapados en una situación en la que tenemos nuestros Magna-Tiles y nuestros Legos y hacemos esto todos los días. [gestures with hands as if trying to combine opposing forces with each hand]. Y sabemos que no va a funcionar, pero nos pagan para que lo hagamos”.

Problemas de inventario

“Hay una falta de confianza. Nos estamos acercando a socios que nos mintieron hace un par de años. [about how they were managing the programmatic supply chain]. Vas a hablar con la gente y es posible que algunos te mientan directamente a la cara o que no sepan la respuesta. Así que es una reunión que tenemos, pero es un ejercicio doloroso”.

“Ahora hay mucho inventario de CTV revendido. Es posible que estés comprando a Magnite en un PMP, y no quiero decir nada malo sobre Magnite, pero no pongas CTV basura en el flujo de ofertas”.

“[The Google Video Partners controversy] Fue un gran escándalo. Los compradores que compraban YouTube en realidad estaban comprando Google Video Partners, y Dios sabe dónde se está ejecutando. Dicen que no es MFA, pero extrajimos la URL y había algunos sitios interesantes allí”.

“[Supply path optimization] debería ser una conversación continua”.

“En uno de los casos, específicamente Forbes, estamos hablando con algunas de las marcas y GARM y TAG sobre el hecho de que en realidad [Forbes] lo sabía. ¿Y entonces fueron clasificados como monetización regular? Por lo tanto, si estaba bajo el encabezado de su dominio, si estaba bajo Forbes.com, que era, ¿es en realidad MFA?

“[SPO] siempre está evolucionando, y nosotros siempre estamos evolucionando. No es algo que pueda considerarse resuelto. Debería analizarse cada año, para cada cuenta, para cada marca”.

“Simplemente estamos jugando a golpear al topo con todo el fraude y las trampas”.

“No me gusta sentirme como un idiota, como si hubieras hecho algo malo porque no lo estamos observando lo suficientemente de cerca. Es un golpe al topo”.

“Nosotros pagamos [the verification firms] para proteger nuestros medios. Y ahora tenemos que encontrar otra solución para proteger nuevamente a los medios. ¿Dónde trazamos la línea? ¿Y en qué nos están vendiendo?

“La responsabilidad de hacer retroceder la situación recae en nosotros como comunidad. [the verification firms] decir: ‘Está bien, entonces creaste una solución de inteligencia artificial que, según dices, nos ayudará a abordar estas cosas; ¿cómo lo estás enseñando? ¿Cómo lo estás actualizando?’”

Ejecutivo 1: “Es increíblemente manual [having to crawl through campaign reports to check URLs that carried ads]. Pero tenemos que hacerlo”.

Ejecutivo 2: “Para eso necesitamos la IA”.