“Hacia dónde se dirige la industria, lo que estamos viendo en todos nuestros clientes de marketing es que están sujetos a métricas cada vez más centradas en los ingresos”, dijo Talia Arnold, jefa de estrategia y planificación de Exverus, en el escenario de Digiday. Cumbre de marketing programático en Palm Springs, California, el miércoles. “¿Cómo configuramos un plan de medición y KPI contra los cuales podemos tomar medidas y que sirven para demostrar un resultado comercial?”

Es un giro respecto de la línea de pensamiento tradicional, en la que se esperaba que la televisión y el vídeo impulsaran únicamente las métricas de la marca. Mientras tanto, cosas como los anuncios gráficos impulsarían métricas de ventas centradas en el ROI. Ahora, Exervus tiene la tarea de casarlos para mostrarles a sus clientes que la prueba está en el pudín.

“Lo que realmente estamos tratando de hacer dentro de la empresa es unir esos mundos mediante el uso de diferentes metodologías, diferentes tácticas de compra, diferentes soluciones de medición para demostrar realmente que esas cosas necesariamente funcionan juntas”, dijo Arnold.

Para vincular los medios de marca con los medios de rendimiento y, en última instancia, proporcionar la prueba que los anunciantes buscan, Exverus está redefiniendo qué KPI y mediciones muestran la efectividad de la campaña. Cuando una marca realiza actividades de desarrollo de marca, en lugar de centrarse en anuncios de respuesta directa tipo “haga clic aquí, compre ahora”, está “llegando a las personas en todas las formas que necesitan para que sus cerebros los influyan en que los resultados son sin duda mejores y mucho mejor”, dijo Arnold.

Una estrategia que aprovecha Exverus es observar el comportamiento del usuario en línea, también conocido como mapeo de URL o análisis de URL. Un comprador ve un anuncio de vídeo, pero en ese momento no habrá conversación. Sin embargo, lo que la agencia puede hacer es analizar el comportamiento de los compradores en línea para ver si hubo un seguimiento después de que un comprador vio un anuncio, ya sea a través de una búsqueda, interacción directa con el sitio web, etc., para tener una mejor idea de la medición y la atribución.

“Ahora realmente podemos demostrar [it]. “La única diferencia es que ahora estamos realizando estas otras actividades que están impulsando una nueva demanda, impulsando a más personas al ecosistema para realizar conversiones y comprar”, dijo Arnold.

En particular, en estos espacios se ha abierto una mayor compra programática de medios. Por ejemplo, esta semana Netflix anunció que estaba ampliando su lista programática, en la que The Trade Desk, DV360 de Google y Magnite se unirían a Microsoft como los principales socios programáticos de la plataforma de streaming. La medida de Netflix sigue los pasos de otros servicios de streaming como Disney, quizás demostrando una tendencia que no se espera que disminuya en el corto plazo. Marcando así la importancia de casar rendimiento y marca.

Arnold dijo que esto también puede evitar el desperdicio de dinero en publicidad al ofrecer una visión más holística. Por ejemplo, si una prueba de campaña demuestra que los anuncios gráficos son 10 veces más efectivos cuando los precede un anuncio de video, modifique la combinación de medios para eliminar los anuncios menos efectivos y ahorrar algunos dólares.

“Esa es una manera en la que podemos mirar [it]. Este aumento de conversión, estas acciones secuenciales son mucho más efectivas que en realidad significa que podemos gastar menos en otros anuncios que no tienen esa ruta de usuario”, dijo Arnold.

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