No hubo venta programática: se trataba de relaciones entre los jefes de ventas de publicidad y sus equipos, y los titanes del mundo de las agencias de medios (cuando personas como Irwin Gotlieb y Jon Mandel hicieron o arruinaron el negocio). Y cada uno de los equipos de ventas tenía su propio estilo: mientras que el equipo de ventas de MTV Networks a fines de la década de 1990 parecía una familia sacada directamente del casting central de “Los Soprano”, el equipo de ventas de Turner se sentía más parecido a “Mad Men”.

Los CMO no tenían la alta visibilidad ni el estatus de estrella de rock que posee Marc Pritchard hoy en día, pero, por supuesto, siempre tuvieron la influencia, siendo los poseedores de los hilos de la cartera.

Hoy, la tecnología manda

La semana pasada, cada presentación inicial sacó a relucir avances en tecnología que no solo abarcan la compra programática en un negocio relacional, sino que también enfatizaron el valor de permitir que la inteligencia artificial saquee los cofres del tesoro de contenido de los programadores y encuentre relevancia contextual para los anunciantes.

Netflix, un recién llegado al panorama de los videos con publicidad, impresionó a los asistentes con una gran variedad de herramientas y socios de tecnología publicitaria más allá de su principal aliado administrativo en Microsoft. También está introduciendo su propia tecnología publicitaria, que al principio se probará en Canadá.

Irónicamente, hay tanto inventario que los compradores de medios pueden examinar que los vendedores ahora tienen que encontrar formas de crear escasez, y YouTube está a la vanguardia de esos esfuerzos.

¿El principio del fin?

Entonces, ¿la inversión inicial finalmente ha llegado a un punto en el que ya no vale la pena el esfuerzo? Es una pregunta que ha dado vueltas en esta industria desde que comencé a cubrirla hace 30 años.

Es probable que la primera parte del proceso inicial (la presentación del contenido a una multitud de compradores, planificadores y clientes de medios) nunca desaparezca. A todo el mundo le gusta un espectáculo, y el desfile de estrellas, celebridades, cantantes y atletas que adornaron todos los escenarios la semana pasada ofrece una rara oportunidad de disfrutar de este negocio, que se ha convertido en un negocio mucho más complejo.

“Es realmente importante no sólo para la comunidad publicitaria sino también para la comunidad inversora y nuestros clientes entender qué está pasando y dónde se están haciendo las grandes apuestas”, afirmó Mike Law, director ejecutivo de Dentsu’s Carat. “Pasamos gran parte del año hablando de datos, conexiones, relevancia cultural, todos los aspectos comerciales. Se trata de una muestra del poder de las estrellas y el talento de lo que son el vídeo y la televisión en la actualidad. Es un anuncio de servicio público para la industria. Muestra el entusiasmo y la escala que ayudan a las marcas a llegar a los consumidores”.

Pero, ¿la necesidad de comprometer algo cercano a los 20 mil millones de dólares en publicidad en un lapso de semanas que se invierta desde el cuarto trimestre de este año hasta el tercer trimestre de 2025? Esto se está volviendo mucho menos importante a medida que los clientes buscan más flexibilidad y la realidad de que, aparte de algunos eventos deportivos en vivo, ya no es necesario comprar ningún contenido.

“La idea en el espacio del entretenimiento de que es necesario reservarlo todo ahora es cosa del pasado”, declaró Geoffrey Calabrese, director de inversiones de Omnicom Media Group. “Hay mucho que intentar y empaquetar juntos”.

Ley agregada: “Hace décadas había una ventana de tiempo realmente definida. Ahora se trata de marcos de asociaciones y de cómo construimos para hacer algunas de las cosas maravillosas que estamos viendo en pantalla. Todos los avances resaltaron muchas más asociaciones con los clientes y las formas en que las marcas realmente se integraron. Eso no sucede en dos semanas o incluso en cuatro”.

Y eso sin tener en cuenta otro gran dolor de cabeza que persiste en la industria del vídeo: la medición, o más bien la falta de una medición coherente. Como lo expresó Calabrese de OMG, “Te encuentras con un espacio en el que estás realizando transacciones en diferentes monedas con diferentes socios para la misma campaña dentro del mismo período de tiempo. Para que puedas hacerlo todo. Simplemente hay un levantamiento más pesado de lo que la gente esperaba que todavía tuviera en este momento”.

Law estuvo de acuerdo en que una pieza muy importante del rompecabezas de las inversiones está lejos de estar resuelta. “Tenemos que seguir centrándonos en la mejor medición, que tiene que ver con los resultados comerciales y la experiencia del consumidor”, dijo. “¿Cómo podemos asegurarnos de que no sólo estamos generando cantidades masivas de frecuencia sino que realmente ampliamos el alcance?”

Observaciones hastiadas

Una última reflexión sobre cómo ha cambiado la actitud inicial a lo largo de las décadas, y tal vez esto habla del escepticismo generalizado en el mundo de que ya nada es sagrado. Parece que ningún inicio está completo sin que alguien ridiculice el proceso, ya sea Seth Meyers de NBCUniversal (“¡Peacock continúa demostrando que la forma más fácil de ganar mil millones de dólares es gastar 8 mil millones!”), Jimmy Kimmel de Disney (“Nosotros se están agrupando, y si bien desde fuera esto puede parecer un acto de desesperación, ¡desde dentro también lo parece!”) o Conan O’Brien (“¡Ninguna de las estadísticas dadas hoy es real!”).

Incluso el director ejecutivo de Disney, Bob Iger, una de las personas más poderosas de la industria, participó en la broma y reconoció: “Hoy vamos a compartir con ustedes los increíbles proyectos en los que estamos trabajando. Y luego, Jimmy Kimmel saldrá a destrozarlos a todos”.

No quiero decir nada de esto como un juicio, sólo como una observación, como alguien que ha visto la magnitud del cambio en la ecuación de compra-venta durante los últimos 30 años.

Colorea por números

El poder adquisitivo de la Generación Z alcanza los cientos de miles de millones en los EE. UU., por lo que apuntar a los jugadores parece una obviedad, dado que la cohorte pasa varias horas al día jugando videojuegos. La aplicación de pagos ZBD profundizó en los jugadores de la Generación Z, el grupo de edad de 18 a 25 años que constituye un gran mercado. Encuestó a más de 2000 jugadores de la Generación Z en los EE. UU. sobre sus hábitos de juego, tecnología emergente, recompensas y temas de influencia.

Algunos aspectos destacados:

• El 65% dijo que juega videojuegos más de tres horas al día.
• El 81% de los jugadores de la Generación Z han jugado o jugarían un videojuego basado enteramente en una marca que no es de juegos, como Nikeland en Roblox.
• Sin embargo, el 43% dijo que los anuncios en los juegos arruinan la experiencia, pero el 74% sería más receptivo a los anuncios en los juegos si fueran recompensados ​​con Bitcoin por su tiempo.
• El 67% confiaría más en una marca si personas influyentes o creadores que conocen estuvieran asociados con ella.
• El 70% gana dinero a través de un trabajo secundario.
• Los jugadores masculinos tienen más probabilidades de interactuar con personas influyentes en YouTube (79%), mientras que las mujeres prefieren TikTok (75%). – Antonieta Siu

Despegue y aterrizaje

• Grupo de medios Omnicom aterrizado Gap Inc.., que también incluye Old Navy y Banana Republic. El titular es, de todos los lugares, una tienda OMG, Doctor.
• GrupoM aprovechado Toby Jennerel CEO global de la unidad GroupM Hacedor de olas desde 2019, para asumir un nuevo rol en la red como presidente global de Clientes GroupM.
• Independiente WPromocionar deberes AOR de medios aterrizados para Compañía cervecera atlética., que se especializa en cervezas sin alcohol. El acuerdo amplía el trabajo de medios de rendimiento de WPromote para el cliente.

Cita directa

“Mereces saber dónde se publica cada uno de tus bloques de anuncios. No todo el mundo comparte ese nivel de transparencia”.

— Mark Marshall, presidente de publicidad global y asociaciones de NBC Universal durante la presentación inicial de la compañía el 13 de mayo.

Lectura veloz

• Digiday informó sobre varios ángulos de los avances la semana pasada, incluida la mirada de Antoinette Siu sobre cómo las agencias de medios independientes encuentran sus oportunidades en un mercado que tiende a recompensar a los actores más importantes. Además, Ronan Shields y Alex Lee cubrieron los esfuerzos de Amazon, incluida la presencia de Twitch.
• Kristina Monllos, Seb Joseph y yo analizamos las reacciones sorprendentemente sutiles al informe de ANA sobre el comercio basado en principales que salió a la luz la semana pasada.
• Sam Bradley analizó las implicaciones para las marcas y los compradores de medios en la batalla por asegurar la próxima ronda de derechos de la NBA, cuyos acuerdos actuales expiran después de la temporada 2024-2025.