“En cuanto al costo, estoy de acuerdo con que mi agencia agregue su margen si están haciendo todo el trabajo pesado y demostrando su retorno de la inversión”, dijo Raj Nijjer, jefe de marketing de la plataforma de crecimiento Edge. “A medida que la compra de medios se convierte en un producto básico y los canales se fragmentan cada vez más, espero que mi agencia ofrezca el servicio para no tener que gastar en personal de tiempo completo”.

Antes de profundizar más, aclaremos el trading basado en el principal, como explica el analista de medios independiente Brian Wieser. En este modelo, las agencias utilizan varios métodos para aumentar la eficacia y las ganancias. Podrían actuar como revendedores, operar redes publicitarias, gestionar servicios directamente con los clientes, participar en arbitrajes centrados en costos, participar en transacciones de activos o producir contenido, todo para maximizar los ingresos y al mismo tiempo satisfacer las necesidades de los clientes en un panorama mediático complejo.

Eso no es tan malo ¿verdad? Bueno, no lo es si los especialistas en marketing trabajan con las agencias de medios con los ojos abiertos. Y pueden hacerlo asegurándose de que las agencias operen dentro de pautas específicas, como límites de inversión, garantías de calidad, alineación estratégica y, cuando sea posible, tasas de auditoría. Estas salvaguardas son esenciales para evitar resultados negativos del comercio basado en principales, lo que permite a los especialistas en marketing mantener el control y garantizar que sus intereses estén protegidos en las asociaciones con agencias.

“Hoy en día, las marcas tienen una experiencia técnica, comercial, de adquisiciones y de medios más profunda y están mejor posicionadas que antes para navegar esto”, dijo Ryan Kangisser, socio gerente de estrategia de la firma de asesoría de medios Mediasense. “Así que no estoy tan seguro de que esto se deba a una falta de conocimiento sobre los principales medios, sino más bien a una diferencia entre los que lo saben y los que no, en gran medida por elección”.

Él tiene un punto. El hecho de que las agencias se beneficien de los medios que compran para los anunciantes no es exactamente una novedad. Se hace eco del gran revuelo causado por el informe de ANA de 2016, que reveló cuestiones como la transparencia de los medios y los reembolsos. Ese informe realmente entusiasmó a los CMO, impulsándolos a verificar las acciones de su agencia para detectar cualquier comportamiento dudoso. Hoy en día, sin embargo, la atención se ha desplazado hacia mantener esas prácticas bajo control y asegurarse de que todo esté en orden. En realidad, los especialistas en marketing solo quieren saber que el inventario al que los guía su agencia de medios es mejor para ellos, no para la agencia.

“Los acuerdos de medios principales evolucionados pueden proporcionar eficiencias de costos que beneficien a los clientes o reinvertirse en servicios mejorados”, dijo Matt Wurst, CMO fraccional de Genuin. “También existe el riesgo de que sólo contribuyan a mayores beneficios para los accionistas de la agencia. Las agencias deben asegurarse de que cualquier acuerdo de medios principal realmente transmita ventajas al cliente en términos de mejores precios, acceso al inventario o rendimiento”.

Si las agencias no pueden hacer esto, entonces es cuando el comercio basado en el principal puede terminar en una pendiente resbaladiza hacia la malversación, algo de lo que los jefes de los holdings parecen cada vez más conscientes ya que este tipo de comercio continúa siendo un gran impulsor de sus negocios.

“La solución de compras basada en principales de Havas, HVP, se creó para diferenciarse de otras ofertas de holdings de agencias en algunos aspectos clave: transparencia, calidad de los medios y flexibilidad”, dijo Greg James, director ejecutivo de Havas Media Network North America. “En general, vemos un impacto neto positivo de esta posición en ciertas situaciones, siempre con discusiones transparentes con los clientes, adquisiciones y asuntos legales, y siempre con verdadera flexibilidad”.

Es complicado determinar cuál ha sido el impacto neto positivo de este tipo de operaciones en el negocio de las agencias.

Algunas agencias informan sobre los costos directamente transferidos de las compras de medios, mientras que otras pueden incluir tarifas de servicio u otros tipos de ingresos en sus informes. E incluso estas cifras podrían no ofrecer una imagen completa, especialmente porque las agencias podrían combinar operaciones principales de mayor margen con servicios de menor margen. Es más, si se utilizan opciones de mejores esfuerzos, es posible que ni siquiera aparezcan en los estados financieros que publican las sociedades holding de agencias. En resumen, es todo un campo minado.

Aún así, es seguro asumir que el comercio basado en principales seguirá siendo un gran motor de crecimiento para los grupos de agencias, aunque no dominante, todavía. Los especialistas en marketing, que a menudo se apegan a sus hábitos habituales, suelen optar por modelos comerciales que agrupan servicios y medios, priorizando el costo sobre el valor. Esta inclinación naturalmente respalda el papel actual del comercio basado en principales en la industria.

Y ahí radica el verdadero truco. Fue la inclinación de los especialistas en marketing por reducir los costos en todo momento con los grupos holding lo que primero hizo que los jefes de las agencias se volvieran creativos a la hora de compensar el déficit. Como resultado, corresponde a los especialistas en marketing ayudar a garantizar que esta práctica se realice de forma controlada y ordenada.

Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de ANA, que supervisó la creación del informe, reconoce que las agencias necesitan encontrar otras formas de generar ingresos, dadas las presiones a la baja que ejercen los clientes sobre ellas.

“Creo que los clientes tienen parte de esta responsabilidad porque ha habido una restricción a largo plazo en la compensación de las agencias”, dijo. “Aunque entiendo por qué los clientes intentan reducir la compensación o quieren plazos de pago extendidos o quieren pagos más baratos [inventory]algo tiene que dar.”

Pero Duggan también advirtió a los especialistas en marketing que presten más atención al papeleo de sus acuerdos con agencias de medios, y el informe señala claramente a Publicis y Omnicom como los principales proveedores de operaciones basadas en principales. Para Duggan, la prioridad para más especialistas en marketing es asegurarse de informarse sobre la práctica.

Sí, hay muchos especialistas en marketing que ya lo han hecho, pero hay muchos otros que no lo han hecho. Son aquellos en el último grupo los que deben tener cuidado porque existen riesgos reales en el comercio basado en principales cuando no se entiende.

Nick Manning, propietario de la empresa de tutoría Encyclomedia, que asesora a empresas de la industria de los medios y la publicidad y es un veterano de Ebiquity, ha visto muchos malos comportamientos por parte de las agencias de medios a lo largo de su carrera. Manning arremetió contra la práctica en una publicación de blog el martes por la mañana: “Permite a las agencias reducir las tarifas y los costos de medios para ganar la cuenta de medios de un anunciante, porque pueden ganar dinero con el dinero, a través de la ‘tasa de extracción’ total de la cuenta del cliente. negocio”, escribió Manning. “También es una apuesta de las agencias para poder redactar el contrato cliente-agencia de manera que impidan la detección de muchas fuentes adicionales de ingresos y jugar con el proceso de auditoría (desempeño y cumplimiento)”.

“Los antiguos servicios poco transparentes estaban ocultos detrás de escena”, agregó, “pero ahora las agencias de atención al cliente tienen que salir por las mínimas a instancias de los tipos detrás de la cortina, revender PM y mantener la pretensión de que es lo mejor desde el pan de molde”.