El 48% de los especialistas en marketing planean aumentar su gasto inicial

El evento anual de TV y streaming upfront se llevará a cabo esta semana en la ciudad de Nueva York.y Digiday+ Research encuestaron a profesionales de marcas, minoristas y agencias a principios del segundo trimestre para tener una idea de cómo los especialistas en marketing planean gastar en las presentaciones iniciales de este año.

La encuesta de Digiday encontró que la mayoría de los especialistas en marketing (51%) planean destinar parte de su presupuesto al mercado inicial. De hecho, el porcentaje de especialistas en marketing que tienen un gasto inicial en proceso ha tenido una tendencia ascendente en los últimos años, y este año marca el primero en el que más especialistas en marketing planean gastar durante el evento inicial que no. La tendencia alcista aquí ha sido bastante pronunciada: el 51% de los profesionales de marcas, minoristas y agencias dijeron este año que planean invertir en marketing por adelantado, frente al 37% en 2023 y el 29% en 2022.

No sólo hay más especialistas en marketing que planean gastar durante el evento inicial de esta semana, sino que la encuesta de Digiday también encontró que planean gastar más este año que el año pasado. El cuarenta y ocho por ciento de los profesionales de marcas, minoristas y agencias dijeron que su gasto inicial será mayor en 2024 que en 2023.

Y cuando se trata del cambio entre TV y streaming, no debería sorprender que la encuesta de Digiday encontró que la mayor parte del gasto inicial de los especialistas en marketing este año se destinará a plataformas de streaming en lugar de redes de televisión.

Las estadísticas:

• El cincuenta y ocho por ciento de los profesionales de marcas, minoristas y agencias dijeron en el segundo trimestre de 2024 que destinaban la inversión en marketing a la televisión y el streaming.
• Más de la mitad de los profesionales de marcas, minoristas y agencias (58%) dijeron que gastarán más en streaming que en televisión durante el evento inicial de esta semana, y poco más de un tercio (34%) dijo que gastarán algo más en streaming que en TV y poco menos de una cuarta parte (24%) dice que gastará mucho más en streaming.
• Nielsen será el proveedor de medición dominante en lo que respecta a divisas durante el evento inicial de este año. El cincuenta y ocho por ciento de los profesionales de marcas, minoristas y agencias dijeron que apoyarán a Nielsen como moneda este año, y el 52% dijo que Nielsen será su moneda principal durante el inicio de esta semana.

Lea más sobre el gasto inicial de los especialistas en marketinggramo

Resumen de investigación de Digiday+

La escasez de inventario de anuncios en streaming parece ser una preocupación menor para los especialistas en marketing en el evento upfront de esta semana que en el pasado. “Hay tanta oferta [of ad inventory] en streaming que, aparte de los deportes, ya no existe la urgencia que alguna vez hubo por asegurar [the ability to reach] audiencias por adelantado”, dijo un ejecutivo de un importante holding de agencias. Sin embargo, cuando los especialistas en marketing quieren medir el éxito de una campaña publicitaria, Las impresiones y el compromiso continúan superando otras métricas, como lo han hecho en los últimos años. Esto es según la reciente serie de Digiday+ Research sobre servicios de streaming con publicidad.

Perspectivas y estadísticas:

• Las impresiones y el tiempo de participación/visualización fueron las dos principales métricas de éxito que los anunciantes consideran en los tres servicios de streaming en los que colocan la mayoría de los anuncios (YouTube, Prime Video (con anuncios) y Hulu) por segundo año consecutivo, según el primer trimestre de Digiday. Encuesta 2024 a 174 profesionales de marcas y agencias.

• “Dependiendo del objetivo de nuestra compra, analizamos diferentes medidas de éxito. Analizaremos el reconocimiento de marca para una campaña centrada en el conocimiento y/o la consideración, así como en la asociación de mensajes. Para las campañas diseñadas para generar una conversión/acción, mediremos el CPA. [cost per acquisition]. Cuando probamos nuevas plataformas, a menudo observamos las IP incrementales alcanzadas para comprender el tamaño de la audiencia a la que no llegamos dentro de nuestra combinación actual”. — Victoria Vaynberg, directora de marketing de Zola
• Los anunciantes dijeron que el costo de los medios es el mayor obstáculo que encuentran en los servicios de streaming con publicidad, seguido de la falta de escala. Los precios de los anuncios en streaming promedian entre los $10 y los $20 por cada mil impresiones cuando se compran para el segmento de audiencia más básico de cualquier persona que tenga al menos 2 años. La crema de la cosecha, como Netflix y Disney+ Basic (con anuncios), cobran tanto como los precios bajos a mediados de los 40 dólares.

Lea más sobre KPI y desafíos en las plataformas de streaming

Los especialistas en marketing programático se están instalando en la Cumbre de marketing programático de Digiday, que tuvo lugar esta semana en Palm Springs, California, y Digiday+ Research encuestó a profesionales de marcas, minoristas y agencias en el primer trimestre del año para conocer el terreno en lo que respecta a la publicidad programática. Digiday descubrió que la publicidad programática sigue siendo un factor incondicional entre los presupuestos publicitarios de las marcas y los minoristas, mientras que el porcentaje de clientes de agencias que gastan mucho en programática en realidad ha tenido una tendencia a la baja.

Las estadísticas:

• Los especialistas en marketing están invirtiendo abrumadoramente en anuncios programáticos. Más de las tres cuartas partes de los profesionales de marcas y minoristas (77 %) dijeron que sus empresas utilizan actualmente anuncios gráficos programáticos en sitios, y un 80 % aún mayor de agencias minoristas dijeron lo mismo de sus clientes.
• Muchos especialistas en marketing también están aumentando su inversión en anuncios programáticos: el 38% de los profesionales de marcas y minoristas y el 42% de los profesionales de agencias dijeron que aumentaron su presupuesto de gastos programáticos este año en comparación con el año pasado.
• Más marcas gastan mucho en anuncios programáticos, mientras que más agencias no gastan nada. El veinticuatro por ciento de los profesionales de marcas y minoristas dijeron en el primer trimestre de 2024 que sus empresas gastan una parte grande o muy grande de sus presupuestos de marketing en anuncios gráficos programáticos en sitios, en comparación con el 17% en el tercer trimestre de 2023. Mientras tanto, el 18% de los profesionales de agencias dijeron en En el primer trimestre de 2024, sus clientes no gastaron ninguno de sus presupuestos de marketing en programática, frente al 2% en el tercer trimestre de 2023.

Lea más sobre el gasto programático de los especialistas en marketingng

Vea investigaciones de todas las marcas de medios de Digiday:

Investigación Digiday+

Investigación brillante+

Investigación minorista moderna +