Samsung, por ejemplo, comenzó a patrocinar el organismo rector del skate en el Reino Unido (titulado imaginativamente Skateboarding UK) en septiembre pasado. La marca espera capitalizar tanto la novedad del deporte, una incorporación reciente a los Juegos Olímpicos, como el perfil del skater Sky Brown.

Powerade está trabajando con docenas de atletas en 30 mercados diferentes, incluido el nadador chileno Alberto Abarza, la ciclista francesa Mathilde Gros y la gimnasta campeona estadounidense Simone Biles. La lista es, con diferencia, el conjunto más grande de atletas que la marca de bebidas deportivas ha involucrado en una campaña olímpica, según Matrona Filippou, presidenta de la categoría global de té, café, deportes e hidratación de The Coca-Cola Company.

“Esta es la primera vez que involucramos a atletas como este”, dijo. La campaña incluye un anuncio de televisión tradicional protagonizado por Biles y también aprovechará los canales sociales de esos atletas; Abarza y ​​Gros tienen presencia establecida en Instagram, mientras que Biles también aporta un número considerable de seguidores en TikTok. La actividad de influencia que involucra a esos atletas aumentará en frecuencia a medida que se acerquen los juegos, dijo Filippou.

Joe Weston, director de deportes de la agencia social e influyente We Are Social, dijo a Digiday que “los atletas se benefician de un alcance orgánico que los canales de marca no pueden tener” y que es probable que los anunciantes obtengan un mayor alcance si destinan presupuesto a aumentar las publicaciones realizadas. por sus socios atletas que comprar inventario social pagado protagonizado por esas mismas estrellas. Al poner el gasto pagado “detrás del canal del atleta y no del canal de tu marca, estás echando gasolina al fuego”, afirmó.

Sin embargo, elegir a los atletas adecuados es clave para hacer realidad esa idea. Para algunos anunciantes, la selección es una cuestión bastante sencilla de comparar mercados clave con eventos y atletas favoritos del público que ya han construido una presencia en las plataformas sociales.

Adidas, cliente de We Are Social, está trabajando con el atleta estadounidense de atletismo Noah Lyles, una asociación que, según Weston, se encuentra en un “punto óptimo” que combina conciencia pública, potencial creativo y ubicación en los medios.

“Es alguien de la élite de su deporte, que tiene muchas posibilidades de batir un récord mundial. [and] También es un nativo tremendamente carismático y sociable”, dijo Weston.

Otras marcas utilizan un razonamiento diferente. Filippou dijo que Powerade eligió a atletas que habían experimentado un momento de regreso durante sus carreras, para adaptarse mejor a su posicionamiento de “La pausa es poder” (la marca también está promocionando una versión “dorada” de disponibilidad limitada de Powerade, que tiene sabor a mango). El principal de ellos es Biles, quien se tomó un descanso de la competencia ampliamente publicitado después de los Juegos Olímpicos de Tokio.

“Tenerla como nuestra heroína embajadora es fundamental porque es muy auténtica y tiene una gran historia de regreso”, dijo Filippou.

Reese’s Pieces, por el contrario, eligió a dos atletas olímpicos y paralímpicos de alto perfil, Alex Morgan y Jessica Long, y los enfrentó a los recién llegados Sophia Smith y Haven Shepherd, para apoyar una campaña que promocionaba Reese’s Medals, un producto por tiempo limitado disponible solo para duración de los Juegos Olímpicos.

Mientras tanto, los especialistas en marketing de Old El Paso esperan crear una asociación entre familias y equipos. Su agencia M&C Saatchi Sport & Entertainment está trabajando con cuatro atletas olímpicos del Reino Unido (el nadador Tom Dean, la ciclista Bethany Shriever, el saltador Jack Laugher y la levantadora de pesas Emily Campbell), presentándolos en trabajos destacados y produciendo contenido que muestra sus vidas familiares. y regímenes de entrenamiento.

“No todo el mundo es un atleta de élite, pero todo el mundo tiene un equipo local con el que compartirá una comida”, dijo Charlie Carpenter, director comercial de M&C Saatchi Sport & Entertainment.

Ryan Reiss, vicepresidente de estrategia de marca y desarrollo creativo del propietario de Reese, Hershey, dijo a Digiday que la marca está iniciando ese trabajo promocional con anuncios de televisión con el actor Will Arnett, pero llevará a sus embajadores al frente a medida que se acerquen los Juegos Olímpicos. “A medida que te acercas a los Juegos Olímpicos, realmente quieres escuchar sobre los atletas”, dijo. El cuarteto ya comenzó a publicar en sus canales de Instagram en apoyo de la campaña, mientras que Shepherd fue reclutado para una aparición especial en Hershey’s World en Time Square, para un evento que lanzó el producto Medals.

Reglas y regulaciones

El Comité Olímpico Internacional (COI) todavía mantiene reglas estrictas sobre publicidad. Según la Regla 40, actualizada por última vez en 2023, los atletas no pueden emitir respaldos de marca ni insinuar que un producto mejoró su rendimiento durante los Juegos Olímpicos. Incluso los mensajes de “agradecimiento” dirigidos a los socios de marca se limitan a uno por anunciante. Entonces, entre las reglas del COI y el tiempo dedicado a entrenar para sus eventos (después de todo, la razón por la que están allí), los especialistas en marketing que trabajan con atletas deberán andar con cuidado.

Weston dijo: “Este es el pináculo de sus carreras y para algunos de ellos serán los únicos Juegos Olímpicos que participarán. La idea de trabajar con la marca cerca de ese momento es difícil. Tienes que ser muy delicado con lo que tus atletas se sienten cómodos y con lo que no”.

A los cuatro atletas estadounidenses que trabajan con Reese’s se les ha permitido dictar la frecuencia y el momento de sus publicaciones para que la campaña no interfiera con su entrenamiento, confirmó un portavoz de Hershey por correo electrónico. (Filippou, Weston y Smith se negaron a compartir con precisión cuántas publicaciones harían los atletas en nombre de los socios de marca durante sus respectivas campañas, o qué plataformas tenían prioridad).

Eso no significa que no veremos atletas desdibujando la línea entre participante olímpico e influencer. Weston señaló que los Juegos Olímpicos y la lujosa Villa Olímpica pueden actuar como una especie de campo de entrenamiento para las personalidades del deporte.

Los especialistas en marketing deberían estar atentos a las plataformas sociales de los atletas que compiten en julio y agosto, dijo, porque podrían convertirse en personalidades deportivas importantes después de que finalicen los Juegos de este año. Es probable que surjan nuevos nombres de los Juegos Olímpicos, mientras que otros pueden convertir a sus principales seguidores en multitudes; Lyles tiene ahora 99.000 seguidores en TikTok, pero podría terminar el verano con una plataforma mucho más grande. “Para nosotros, la Villa Olímpica se convierte en una granja de contenidos”, añadió.

Powerade espera extender su campaña al propio Village. En asociación con el COI, se construyó un anexo al recinto que ofrece a los atletas un espacio tranquilo lejos del entrenamiento o de sus otras tareas con los medios.

La idea es “proporcionar un entorno para que los atletas entren y se recuperen física y mentalmente”, dijo Filippou. Si deciden presentar ese entorno en TikTok o Reels, está bien para The Coca-Cola Company.