Roku y Vizio están agregando anuncios de video a las pantallas de inicio de sus respectivas plataformas CTV. Samsung está lanzando un formato de anuncio interactivo que reemplazará la tradicional pausa publicitaria intersticial. Y, por supuesto, Roku ha comenzado a probar un formato de anuncios en la pantalla de inicio que pondrá a prueba la tolerancia de las audiencias de streaming a los anuncios en nuevos lugares.

El objetivo de estos nuevos productos publicitarios parece ser aprovechar el problema de la fragmentación de la audiencia de streaming que enfrentan los anunciantes, como se trata ampliamente en la serie de videos “El futuro de la televisión” de Digiday. Si bien los anunciantes pueden llegar a las audiencias a través de servicios de streaming individuales, el desafío de la fragmentación puede dificultarles llegar a esas audiencias de la manera amplia y de fomento del conocimiento de la marca que lo han hecho históricamente en la televisión tradicional.

“Necesitamos encontrar formas completamente nuevas de llenar la parte superior del embudo y conectar con los clientes”, dijo el vicepresidente de publicidad y ventas de datos del grupo Vizio, Adam Bergman, en una entrevista.

Roku parece estar llevando la exploración al extremo con el formato de anuncio en la pantalla de inicio que comenzó a probar el 1 de mayo y que mostrará un anuncio de video después de que los espectadores hagan clic en el protector de pantalla de Roku City y antes de regresarlos a la pantalla de inicio de la plataforma. Al presentar el formato publicitario en el escenario, el presidente de medios de Roku, Charlie Collier, posicionó el formato publicitario como la principal ventaja para que los anunciantes lleguen al público antes de que vean algo en la plataforma y promocionó su “potencial para ser el mayor bloque publicitario recurrente en televisión”. .”

Tal vez. Pero Roku no quiere exagerar. En una entrevista, el director senior de innovación publicitaria de Roku, Peter Hamilton, dijo que la empresa quiere utilizar el formato publicitario “con moderación”.

“Queremos que sea raro. Queremos que esté conectado con eventos importantes, habilitaciones y cosas que importan en la televisión”, continuó Hamilton. “De hecho, muchas plataformas tienen unidades del tipo de adquisición. Pero no son lo suficientemente escasos, son sobrecargados, son demasiado largos y le quitan el control al usuario. Así que estamos pensando mucho en todos esos elementos”.

Roku no está solo en ese sentido. Samsung y Vizio, por ejemplo, están adoptando un enfoque moderado cuando se trata de abrir su inventario de pantallas de inicio a diferentes tipos de anunciantes.

Un buen ejemplo: si bien Samsung permite a los anunciantes no endémicos (es decir, marcas no relacionadas con el entretenimiento que no promocionan aplicaciones de transmisión o programación en la plataforma) anunciarse a través de los anuncios en mosaico de la esquina inferior de su pantalla de inicio, pero “algunas de las experiencias más inmersivas están reservados para endémicas”, dijo Michael Scott, vicepresidente y jefe de ventas y operaciones de Samsung Ads, en una entrevista.

De manera similar, Vizio está reservando su formato de anuncio de pantalla de inicio Vizio Recommends para anunciantes de entretenimiento, restaurantes de servicio rápido y entrega de alimentos. “Hemos sido muy estrictos y cautelosos con respecto a los tipos de experiencia publicitaria que permitimos en la pantalla de inicio. Para todos los efectos, una marca que no es de entretenimiento, debe estar integrada en el contenido; tienes que recibir apoyo con la experiencia del contenido. Todavía mantenemos esa regla”, dijo Bergman.

Dicho esto, las plataformas CTV son abrir el inventario de la pantalla de inicio a anunciantes no endémicos. Vizio Recommends, como se mencionó, estará disponible para marcas QSR y de entrega de alimentos. Mientras tanto, Roku comenzó a expandir sus ubicaciones de Roku City a anunciantes no endémicos durante el año pasado, comenzando con McDonald’s el otoño pasado y ahora agregando una ubicación de automóvil patrocinado en la metrópolis virtual para DoorDash, así como una versión en video de su formato Marquee en la pantalla de inicio. .

Si bien las ubicaciones en la pantalla de inicio pueden obviamente atraer a las empresas de entretenimiento que buscan atraer audiencias a sus servicios de transmisión, en última instancia, también son anuncios de televisión y oportunidades de alcance masivo. Por lo tanto, tiene sentido que atraigan a los anunciantes de televisión tradicionales más allá de los de la industria del entretenimiento. “Las finanzas, el comercio minorista y los seguros son los que más gastan en televisión”, dijo Hamilton.

Pero si bien las audiencias pueden estar acostumbradas a ver anunciantes que no son de entretenimiento en sus pantallas de televisión, las plataformas CTV todavía tienen que considerar cómo incorporar esos anunciantes en sus pantallas de inicio de una manera que no apague a las audiencias.

“Lo que tenemos que hacer es gestionar la cantidad de suministro que se destina a zonas no endémicas. [advertisers] en la plataforma en todos los ámbitos y, a medida que aumenta, continuaremos siendo diligentes en nuestra investigación y análisis de sentimientos y permanecer muy estrechamente conectados con nuestro equipo de consumidores cuyo objetivo es impulsar el total de horas de visualización”, dijo Hamilton.