“[Advertisers] quieren combinar activos de datos para tener una mejor historia juntos, que les permita pensar en formas de tomar [the brand’s] datos propios y activarlos en usuarios no direccionables o no localizables que históricamente se han quedado atrás”, dijo el editor durante el ayuntamiento.

Y en gran medida, el lado comprador también quiere estas colaboraciones de datos., reconociendo que no tendrán que desprenderse de los datos propios de sus clientes una vez que no puedan utilizar cookies de terceros para apuntar a ellos.

Pero, ¿qué son exactamente las colaboraciones de datos y por qué recién ahora están emergiendo como una opción de orientación viable en el mercado de la publicidad digital?

¿WTF son colaboraciones de datos?

Las colaboraciones de datos son acuerdos celebrados entre un editor, una marca y (en algunos casos) redes de medios minoristas que tienen como objetivo utilizar datos de audiencia o de clientes propios de cada parte para encontrar nuevos consumidores potenciales a los que la marca no habría podido llegar de otro modo. .

“Ambas partes tienen valiosos datos propios que ofrecer, especialmente los editores que tienen información de inicio de sesión, y sabemos que pueden apuntar específicamente basándose en esos datos propios”, dijo Aaron Ledwith, vicepresidente de asociaciones de medios direccionables en Dentsu, quien trabaja con la plataforma de soluciones de identidad de la empresa, Merkury. “Permite que las marcas vean su escala directa en un editor… y les permite a los editores vender sus conocimientos a las marcas”.

Bien, pero ¿cómo es realmente operar una colaboración de datos?

Ledwith dijo que el caso de uso típico para una colaboración directa de datos es que una marca traerá sus datos propios y Merkury superpondrá algunos de los suyos. datos personalizados. Luego, se crea un pronóstico basado en las superposiciones y el alcance proyectado que tienen los conjuntos de datos combinados para un editor. Una vez ejecutada la campaña, se compila un informe para determinar cómo se obtuvieron los resultados de la campaña en comparación con el pronóstico original.

Se puede hacer referencia a ese informe, entre otros usos, en la planificación futura con el editor, dijo Ledwith.

Dotdash Meredith, por ejemplo, abordó las colaboraciones de datos como una extensión de la solución de orientación contextual propia de la empresa, D/Cipher. Según Jon Roberts, director de innovación del editor, los datos de los consumidores de las marcas tienen señales D/Cipher superpuestas para revelar información que ambas partes no habrían podido determinar de forma independiente de otra manera.

“Los clientes conocen a su audiencia mejor que nosotros… Conocemos a nuestra audiencia mejor de lo que las marcas jamás los conocerán. Al combinarlo, hemos demostrado que podemos obtener información única que ni nosotros ni las marcas podríamos hacer llegar a esas personas por nuestra cuenta. Y cuando podamos demostrar qué contenido predecirá que esta persona se convertirá en su cliente, podremos ejecutar campañas que generen un gran valor. Y no hay filtración de datos porque el valor está encerrado en nuestro contenido”, afirmó Roberts.

¿Dónde ocurren las colaboraciones de datos?

En este momento, las colaboraciones directas de datos entre editores y marcas a menudo ocurren en salas limpias, pero no tienen por qué ocurrir exclusivamente en esos espacios. Depende del apetito por la privacidad y la seguridad de los datos que los editores y las marcas deseen (o del que la regulación les responsabilice).

Andresen dijo que la mayoría de las preguntas que recibe Gannett sobre las colaboraciones de datos de prueba incorporan tecnología de sala limpia.

Sin embargo, el enfoque de Dotdash Meredith hacia las colaboraciones de datos no se lleva a cabo dentro de una sala limpia. Roberts dijo que su equipo puede importar los datos de una marca y compararlos con sus propios datos propios en su propia pila tecnológica.

¿Ya se están asignando dólares publicitarios a colaboraciones de datos?

Roberts dijo que se han ejecutado varias colaboraciones de datos con los clientes de Dotdash Meredith mientras su equipo desarrollaba esta capacidad. Pero otros editores y compradores dijeron que los acuerdos aún no se han cerrado.

“Muchas de las conversaciones que hemos tenido hasta la fecha son exploratorias sobre lo que podríamos hacer juntos y cómo sería si hiciéramos esto o aquello y planeáramos hacer esos enfoques juntos”. dijo Kelly Andresen, presidenta de ventas nacionales de Gannett.

Sin revelar el nombre del cliente, el vicepresidente de innovaciones publicitarias de Gannett, Jeff Burkett, dijo que una agencia de publicidad solicitó usar una sala limpia para una colaboración de datos en 2023 y después de importantes intercambios entre el cliente, la agencia, la sala limpia y su equipo, el trato nunca se materializó.

“Al final, la agencia no tenía idea de qué hacer… y básicamente terminó en confusión. Ahora la conversación está muerta”, dijo Burkett. “Parecía que el lado comprador no sabía lo que realmente quería hacer más allá de decir que queríamos usarlo”.

Seth Hargrave, director ejecutivo de la agencia de publicidad MediaTwo, dijo que su empresa no ha comenzado a realizar transacciones con ninguna colaboración de datos, pero es algo que está monitoreando de cerca. “El resultado final podría ser que veamos surgir estas colaboraciones de datos esencialmente como una entidad editorial casi independiente, porque esos datos serán muy valiosos para los compradores”, dijo.

Las salas blancas existen desde hace varios años. ¿Por qué ahora se habla de colaboraciones de datos?

En parte, tomó tiempo desarrollar las capacidades tecnológicas para realizar estas colaboraciones de datos de manera segura.

“Ha sido una evolución. Ahora estamos en esa segunda etapa de práctica, no sólo teoría”, dijo Alex Reeder, vicepresidente de audiencia y soluciones de datos de Havas Media Network.

La oferta de colaboración de datos de Dotdash Meredith tardó más de un año en desarrollarse, dijo Roberts, dadas las complejidades de incorporar datos y compararlos con los segmentos D/Cipher de la compañía. Pero ahora, dijo, hay suficientes estudios de casos de pruebas completadas con marcas como para que el proceso sea repetible para otras marcas interesadas.

Por otro lado, el interés en las colaboraciones de datos ha aumentado a medida que avanza la obsolescencia de las cookies en Chrome.

“Las salas limpias no son nuevas, pero el interés en ellas y la exploración a su alrededor definitivamente ha aumentado”, dijo Andresen. “Yo atribuiría esto directamente a estar alineado con la desaprobación de las cookies de terceros. No hay nada urgente que los anunciantes tengan que hacer ahora mismo para probar [data collaborations]entonces esperaría… que continuaríamos viendo ese ritmo de exploración [increase at the rate of cookie deprecation].”

Con el retraso en la desactivación de las cookies, ¿todavía hay incentivos para que las marcas prueben colaboraciones de datos?

Como cualquier plan de preparación para el apocalipsis de las cookies, la mayoría está de acuerdo en que es mejor saber qué opciones funcionan para los planes de medios ahora que esperar y probar cuando no hay una cookie de respaldo de terceros para amortiguar los errores.

“Si la desaprobación de las cookies continúa, aquellos que ya han comenzado a probar y utilizar este tipo de soluciones estarán en mejor situación porque ya tienen una manera de escalar y activarse frente a su público objetivo. Y ya conocen a los editores que pueden ayudarlos a lograrlo”, afirmó Ledwith.

“Consideramos la colaboración de datos como una de las herramientas para ayudar a resolver la pérdida de señal. Es posible que las cookies estén desapareciendo, pero los editores están recopilando muchos más datos autenticados y consentidos. Entonces las marcas se están dando cuenta de que tal vez no sea una cuestión de tasas de coincidencia. Tal vez se trate de volver a alcanzar las tasas”, dijo Reeder.

Mientras tanto, Roberts argumentó que las colaboraciones de datos deberían realizarse independientemente de que las cookies de terceros estén disponibles para los anunciantes. “No estamos esperando a que las cookies desaparezcan porque [data collaborations] ya resuelven el 50% de la Internet que antes no estaba dirigida. si podemos conseguir [our advertisers] “Si te sientes cómodo con eso… entonces eso les da a todos una base realmente estable porque esta forma de segmentación no cambia cuando las cookies dejan de ser útiles”, dijo.

¿Las colaboraciones de datos solo funcionan con datos de audiencia autenticados?

La industria parece estar dividida en este caso. Si bien los compradores tienen más confianza en quién es un cliente potencial, los editores dijeron que esto puede limitar los beneficios de una colaboración de datos.

Reeder dijo que actualmente tiene “más confianza en la experiencia recopilada autenticada y consentida por primera vez”, en comparación con los datos de audiencia desconocidos. Por supuesto, probablemente solo habrá una fracción de la audiencia de un editor que caiga en el campo autenticado, pero Reeder dijo que incluso los datos incrementales agregados al conjunto de datos de clientes de una marca son útiles.

Lindsay Van Kirk de Dotdash Meredith, svp y gm de D/Cipher, dijo que su equipo no limita las colaboraciones de datos solo a audiencias autenticadas porque “el valor no está solo en la colaboración, en realidad les estamos brindando la oportunidad de ampliar la aplicabilidad de [their data] … No se limite a hacer coincidir únicamente un identificador”, que siempre tendrá una escala limitada.

“Vienen por los datos, pero se quedan por los conocimientos. Y eso nos ayuda a construir una asociación mucho más estratégica y más profunda que solo esa transacción de datos tácticos”, dijo Roberts.