Los hallazgos de Borrell apuntan a la desaparición de miles de pequeñas empresas y un cambio en el tipo de pequeñas empresas que han surgido. (Las pequeñas empresas son esencialmente el alma de gran parte de los medios locales con publicidad). Al preparar su pronóstico, Borrell descubrió que la cantidad de empresas estadounidenses con menos de 10 empleados casi se ha duplicado, mientras que la cantidad de empresas con 25 o más empleados disminuyó desde entonces. marzo de 2020.

Una encuesta rápida de compradores de medios, planificadores y estrategas tanto en compañías de cartera como en agencias de medios independientes confirma en gran medida los hallazgos de Borrell, con algunos matices y giros interesantes.

Charlotte Mercer, directora de operaciones de la agencia digital independiente Media Two Interactive, con sede en Raleigh, NC, señaló que el cambio a pequeñas empresas más pequeñas podría ser un factor importante en el aumento continuo de los presupuestos digitales. “Mi hipótesis sería que las pequeñas empresas más pequeñas que surgieron y tuvieron poder de permanencia son potencialmente de una generación más joven que las empresas más grandes que cerraron durante la pandemia”, dijo Mercer. “Y los que toman las decisiones en las pequeñas empresas se sentirían más cómodos con las opciones de anuncios digitales, en lugar de una mentalidad más tradicional”.

“Es potencialmente un doble golpe para la transmisión local y la impresión, ya que las nuevas PYMES son más inteligentes digitalmente que las anteriores. [ones]y los hábitos de consumo de medios están cambiando hacia la transmisión y lo digital, lejos de la transmisión local y la impresión”, agregó Eric Perko, fundador y director ejecutivo de Apollo Partners independiente.

Cada vez es más fácil para las empresas locales comprar anuncios digitales más allá de la búsqueda, que ha sido un pilar para los anunciantes locales durante más de una década, incluso en la televisión conectada, dijo Talia Arnold, directora de estrategia y planificación de Exverus Media. Así como los anunciantes más pequeños podían comprar anuncios de búsqueda de Google o Facebook, ahora Peacock y Hulu de NBCU ofrecen plataformas publicitarias que facilitan a los anunciantes locales comprar su inventario, dijo.

Las empresas que atienden a un grupo demográfico que envejece, como los centros de salud o de cuidado de ancianos, también se están alejando de los canales tradicionales a los digitales, dijo Arnold, ya que sus audiencias son cada vez más cortantes.

Aunque no sorprende a nadie que lo digital continúe arrebatando más dólares locales a los medios tradicionales, hay un cambio similar en los dólares de los medios locales que se dirigen a OOH, que ha trabajado arduamente para transformar gran parte de su industria de vallas publicitarias estáticas a vallas digitales alterables. y continúa implementando redes de video en lugares como tiendas, gasolineras y gimnasios. “Creemos que la naturaleza física y tangible de las actividades al aire libre continuará impulsando el resurgimiento del medio en mercados de todos los tamaños”, dijo Perko de Apollo Partners.

Paul DeJarnatt, vicepresidente y jefe de medios digitales de la independiente Novus Media, estuvo de acuerdo. “Es una forma eficaz y eficiente de estar frente a la gente, especialmente en un entorno localizado”, dijo DeJarnatt. “Puedes divertirte mucho más con la creatividad, no se trata solo de la orientación. Cuando combina la orientación, la entrega digital, el análisis digital y los matices creativos, comienza a crear algo que es realmente divertido y efectivo. Eso es algo en lo que fuera de casa realmente ha hecho un buen trabajo para evolucionar”.

Un factor que afecta el presupuesto local para 2023 es el hecho de que algunos clientes aún no se han comprometido a gastar, dada la incertidumbre de las condiciones económicas, los continuos problemas de la cadena de suministro para algunas categorías y los desafíos de contratación. “Nuestra planificación para [local spending] para 2023 aún no ha comenzado”, dijo Taji Zaminasli, cofundador y director general de Media Matters Worldwide, quien también está viendo una tendencia general hacia lo digital. “Estamos viendo que los presupuestos generales de marketing se reducen a medida que nos dirigimos a una recesión económica/recesión/etc. Lo que podrían estar sintiendo los mercados de televisión locales es el resultado de la consolidación del presupuesto hacia los canales digitales más eficientes, medibles y optimizables”.

Pero la vacilación de una categoría puede conducir a la oportunidad de otra. Tracy Chavez, vicepresidenta ejecutiva de inversiones locales de Publicis Media, dijo que lo más probable es que la suavidad de cualquier categoría publicitaria importante se llene rápidamente. “Creo que otras categorías están viendo que si el auto no funciona, entonces el inventario está disponible”, dijo. “Están explorando esas oportunidades y luego aprovechando cuando tiene sentido”.

Colorea por números

DentsuEl equipo de economía de la atención publicó este mes un nuevo estudio que evalúa la realidad aumentada de Snap. El objetivo era tratar de medir la atención mediante el uso de lentes AR de Snap y probar si los anuncios inmersivos funcionaban mejor que los comerciales regulares. En general, el equipo concluyó a través de un estudio de seguimiento ocular que el contenido AR atrajo cuatro veces más atención que el punto de referencia de Dentsu. Más resultados:

• Los videos verticales de Snap obtuvieron cinco veces más atención en comparación con los videos sociales normales y tasas de visibilidad más altas:
• La profundidad de compromiso de los lentes AR fue comparable a la de la televisión, uno de los principales formatos para llamar la atención;
• En promedio, menos del 10 % de las personas interactuó con formatos de redes sociales durante más de 2 segundos, pero más del 80 % interactuó con las gafas Snap durante al menos 2 segundos.
• La atención a través de lentes se tradujo en 1,3 veces más recuerdo de marca en comparación con el punto de referencia de Dentsu. –Antonieta Siu

Despegue y aterrizaje

• Grupo Havas Media afirma que es el primer holding en agregar datos relacionados con la atención a escala global a sus herramientas de planificación. Datos de atención de Investigación de lúmenes se está incorporando a su plataforma de planificación global Converged.
• Horizon Media relanzó su unidad Scout de deportes y entretenimiento como horizonte deportes y entretenimientoy contrató al expresidente de Turner Broadcasting david levy y ex CEO de Momentum chris weil como co-CEOs y socios de capital en el mismo.
• Netflix continúa reforzando su equipo de ventas de anuncios, siendo la última contratación adam gerber quien más recientemente fue director ejecutivo de estrategia de inversión de EE. UU. en GrupoM. Aún no se sabe nada sobre el reemplazo de Gerber.

Cita directa

“Si piensas en lo que está sucediendo ahora, quienquiera que sea el dueño del visor, o quienquiera que pueda llegar al visor de manera eficiente, si eres el dueño del vidrio, ¿adivina qué? Ese es su visor: usted controla lo que sucede cuando se enciende el televisor y cuando presiona el botón Inicio. Y ahora tienes a estos gigantes de la electrónica de consumo que nunca ganaron otro dólar una vez que saliste de Best Buy con un televisor. Ahora tienen un flujo de ingresos”.

— Blair Harrison, fundador y director ejecutivo de Frequency, un proveedor de paquetes y distribución de contenido con publicidad para servicios CTV y FAST, sobre la creciente influencia de los fabricantes de televisores.

Lectura veloz

• Escribí sobre el cambio en el espacio de medición de TV lineal basado en datos, ya que una nueva empresa, datafuelX, busca llenar un vacío dejado por el cierre de su servicio Clypd por parte de Xandr, al mismo tiempo que intenta mejorarlo.
• La reportera de la agencia de medios de Digiday, Antoinette Siu, cubrió la expansión de la agencia de influencers Goat en los EE. UU. con una contratación de alto nivel y una garantía de alcance con la que otras agencias aún no se han comprometido.
• Siu también escribió sobre las tendencias sociales más populares en 2023, cortesía de una investigación de Talkwalker y Khoros. Sugerencia: piense en la descentralización y el análisis predictivo.

Media Buying Briefing: Which media will buyers turn to in a soft local market in 2023?