A lo largo de tres episodios, ejecutivos de agencias de toda la industria expusieron no solo el estado del mercado de publicidad en streaming, sino también su infraestructura y su producto. Sí, cada una de esas áreas comparte la fragmentación, pero con diferentes facetas.

Con el tercer y último episodio de “El futuro de la televisión” ya disponible, aquí están las principales conclusiones de la serie:

El mercado de la publicidad en streaming está fragmentado

El primer episodio expuso la temática de toda la serie, pero con algunos matices notables.

Como explicaron Shelby Saville de Publicis Media Exchange US y Marcy Greenberger de UM Worldwide, la oferta de inventario de anuncios en streaming excede el nivel de demanda de los anunciantes, y la entrada de Amazon Prime Video en el mercado no ha hecho más que aumentar ese desequilibrio. Esto ha creado lo que Michael Law de Carat describió como “fragmentación escalada”, donde los principales servicios de streaming tienen escala pero a menudo deben abordarse en silos.

Para hacer frente a estos silos, a los compradores de anuncios les gustaría ejecutar más compras de anuncios de streaming de forma programática, lo que puede ayudar a mitigar la superposición de exposiciones de anuncios y, al mismo tiempo, gestionar el alcance de la audiencia en los servicios de streaming. Pero al mismo tiempo que quieren unificar sus compras de publicidad en streaming, también quieren que los servicios de streaming diferencien sus ofertas publicitarias. Cómo enhebrar esa aguja parece un buen candidato para una futura sesión informativa…

Los deportes podrían ayudar a resolver la fragmentación del streaming

La programática es una forma de unir audiencias fragmentadas en el streaming, pero no la única.

Con empresas como Amazon, NBCUniversal, Paramount y YouTube transmitiendo los principales deportes, sin mencionar la próxima empresa conjunta de transmisión de deportes de Disney, Fox y Warner Bros. Discovery, la programación más popular de la televisión tradicional se está volviendo más frecuente en la transmisión. Esto es importante para preservar la capacidad de los anunciantes de llegar a una audiencia grande y simultánea, y puede reducir la barrera de entrada para los anunciantes, según Samantha Rose de Horizon Media y Albert Thompson de Walton Isaacson.

El streaming también ofrece a los anunciantes capacidades que no están disponibles en la televisión tradicional, como la posibilidad de insertar anuncios dinámicamente y comprar impresiones mediante programación. Kelly Metz de OMD mencionó el plan de NBCUniversal de vender el inventario de los Juegos Olímpicos de forma programática. Pero Jeff Gagne, de Havas Media Network, señaló que es necesario lograr un equilibrio entre actualizar el modelo tradicional de publicidad deportiva en streaming y al mismo tiempo proteger a los patrocinadores de la liga, que pueden desconfiar de que las compuertas se abran demasiado y demasiado pronto.

La imagen de identidad del Streaming es un mosaico que no coincide

El streaming no tiene problemas de cookies, pero sí tiene sus propios problemas de identidad.

Dado que la dirección IP es un mecanismo de identidad poco confiable, los anunciantes están recurriendo a identificaciones alternativas para recopilar audiencias de transmisión en cohortes coherentes. El problema es que estas identificaciones alternativas están lejos de ser universales, como explicaron Leah Askew de Digitas North America, Kasha Cacy de Known y Michael Piner de Mediahub Worldwide.

Al carecer de universalidad, los anunciantes y las agencias tienen que determinar qué ID son compatibles con qué vendedores de publicidad en streaming y qué intermediarios de tecnología publicitaria. Pero el trabajo no termina ahí. Luego tienen que determinar qué tan bien coinciden los ID entre el lado comprador y el lado vendedor, lo cual está lejos de ser un hecho y, de hecho, puede descarrilar la ejecución de acuerdos.

La medición es un trabajo en progreso

La medición puede ser el mayor motivador para que los anunciantes de streaming adopten identificaciones alternativas, pero Bharad Ramesh de GroupM contó cómo la medición de anuncios de streaming tiene sus propios problemas.

Naturalmente, la fragmentación es una de esas cuestiones. Específicamente, el problema es que no todos los servicios de transmisión aceptan las mismas etiquetas que se utilizan para medir las audiencias y la exposición a los anuncios.

La industria está tratando de abordar este problema construyendo una columna de identificación que utiliza datos de origen para crear un sistema de medición más completo, y Ramesh dijo que tiene la esperanza de que esté implementado dentro de un año. Aunque todavía queda la cuestión de cómo conciliar el streaming y la televisión tradicional para la medición multiplataforma…

Las plataformas CTV son fundamentales para las estrategias de publicidad en streaming

Las plataformas de televisión conectada, especialmente las integradas en televisores inteligentes, ocupan un lugar destacado en lo que respecta al mercado de publicidad en streaming. Representan el punto final más cercano al público, según Emily Kennedy de Dentsu y Kelly Metz de OMD. Y, como señaló Carolina Portela de Magna, pueden vender anuncios a través de transmisores de terceros, así como a sus propias propiedades.

Pero incluso las plataformas de televisión conectadas pueden contribuir a una sensación más amplia de desconexión.

Por ejemplo, los datos de los sistemas de reconocimiento automático de contenido (ACR) de los televisores inteligentes son valiosos para obtener una imagen completa de los hábitos de visualización de la audiencia en los servicios de streaming. Pero las taxonomías de datos ACR pueden diferir de un fabricante de televisores inteligentes a otro, lo que puede hacer que sea difícil conciliarlas, dijo Brad Stockton de Dentsu.

Y luego está la pregunta planteada por Metz y Shasta Cafarelli de Tinuiti sobre si uno de los proveedores más destacados de datos ACR, Vizio, continuará otorgando licencias de esos datos al mercado más amplio si se concreta su adquisición por parte de Walmart.

Los anuncios en streaming necesitan una actualización

Un área del mercado de publicidad en streaming que no está tan fragmentada es el producto publicitario en streaming. Potencialmente, hasta el punto de fallar.

El formato tradicional de anuncios de televisión (anuncios de 15 y 30 segundos) predomina en el mercado de anuncios en streaming. Pero como señalaron Samantha Rose de Horizon Media y Cullen Deady de PMX Lift, existe un apetito entre los anunciantes por nuevos formatos de anuncios en streaming.

Los anuncios en las pantallas de inicio de las plataformas CTV son las oportunidades más obvias en las que Brad Stockton de Dentsu y Carolina Portela de Magna dijeron que los anunciantes tienen sus ojos puestos. Otros formatos de anuncios no tradicionales, como anuncios de pausa y anuncios de compra, también son atractivos, dijeron Shasta Cafarelli de Tinuiti y Marcy Greenberger de UM Worldwide. Pero estos formatos de anuncios no tradicionales pueden ser más costosos que los anuncios de transmisión estándar que los anunciantes ya consideran costosos. Además, los formatos de anuncios que se pueden comprar aún no se han probado.

No obstante, como identificó Michael Law de Carat, existe la necesidad de formatos de anuncios no tradicionales en el streaming, aunque sólo sea para evitar una sobreabundancia de anuncios intersticiales que molesten a los espectadores hasta el punto de que recurran a niveles de servicios sin publicidad.

lo que hemos escuchado

“Hemos tenido algunos casos en los que las identificaciones no coinciden y los acuerdos no pueden despegar”.

— Leah Askew de Digitas North America en el episodio 2 de la serie de videos “The Future of TV”

numeros para saber

30 mil millones de dólares: Cuánto dinero está dejando sobre la mesa la industria del entretenimiento debido a la desigualdad racial en los programas de televisión y las películas.

71 millones: Número de suscriptores pagos que tenía Paramount+ de Paramount al final del primer trimestre de 2024.

34 millones: Número de suscriptores pagos que tenía Peacock de NBCUniversal al final del primer trimestre de 2024.

$2: ¿En cuánto está aumentando Peacock el precio de la suscripción mensual para sus niveles con publicidad y sin publicidad?

81,6 millones: Número de cuentas activas que tenía Roku al final del primer trimestre de 2024.

22.700 millones de dólares: ¿Cuánto dinero se espera que gasten los anunciantes en anuncios de televisión conectada este año?

8.100 millones de dólares: Cuánto dinero gastaron los anunciantes en anuncios de YouTube en el primer trimestre de 2024.

422 millones: Número de usuarios activos diarios que Snapchat promedió en el primer trimestre de 2024.

dieciséis: Número de los 30 podcasts principales en el cuarto trimestre de 2023 que estaban disponibles para verlos como videos.

-405.000: Número de suscriptores de televisión de pago que Charter perdió en el primer trimestre de 2024.

Lo que hemos cubierto

Roku está listo para revelar un acuerdo con The Trade Desk a medida que la plataforma de transmisión abre aún más el acceso programático:

• Roku anunció un acuerdo con The Trade Desk antes de su presentación de NewFronts el martes.
• El propietario de la plataforma CTV promocionó su negocio programático durante su última convocatoria de resultados.

Lea más sobre Roku aquí.

Google, Vizio y los editores de noticias presentan a los especialistas en marketing nuevas ofertas publicitarias y una variedad de categorías de contenido:

• Google quiere que los anunciantes centralicen sus compras de anuncios en streaming en su DSP dominante en la web.
• Vizio centró su presentación en su pantalla de inicio y anunció nuevos centros de contenido y formatos de anuncios, incluidos anuncios en pausa.

Lea más sobre el día 1 de NewFronts aquí.

Se rumorea que Amazon, Apple y Oracle son compradores potenciales de TikTok si ByteDance se ve obligado a vender:

• Los observadores de la industria especulan sobre quién podría comprar TikTok.
• Según se informa, ByteDance no está interesado en vender TikTok y, en cambio, cerraría la plataforma en los EE. UU.

Lea más sobre TikTok aquí.

Mientras Biden firma el proyecto de ley TikTok, los especialistas en marketing todavía no entran en pánico:

• Es probable que las grandes empresas simplemente transfieran el gasto de TikTok a Meta y Google.
• El sentimiento del emoji de encogimiento de hombros indica cómo TikTok aún no se ha convertido en una partida importante en los presupuestos de algunos anunciantes.

Lea más sobre el gasto en TikTok aquí.

La agencia de influencers Billion Dollar Boy ofrece a los creadores un programa de membresía con beneficios:

• En lugar de ayudar a los creadores a vender suscripciones, el programa les venderá acceso al espacio físico en Londres, así como recursos educativos, eventos y acceso a plataformas.
• BDB venderá membresías en niveles pero no ha revelado los precios.

Lea más sobre Billion Dollar Boy aquí.

lo que estamos leyendo

El director ejecutivo de Paramount dimite:

A medida que su empresa matriz, National Amusements, se acerca a una posible venta a Skydance Media, el director ejecutivo de Paramount Global, Bob Bakish, renunció y la compañía lo reemplazó con una oficina ejecutiva de tres jefes, según CNBC.

La última oferta de Skydance para Paramount:

El principal pretendiente de Paramount ha puesto 3.000 millones de dólares en efectivo sobre la mesa de negociaciones, que la empresa de medios podría utilizar para pagar deuda, recomprar acciones y, en última instancia, calmar a los accionistas descontentos con el acuerdo propuesto, según The New York Times.

Amazon se acerca a un acuerdo por los derechos de la NBA:

El gigante del comercio electrónico tiene “el marco de un acuerdo” con la NBA para transmitir juegos en su servicio de transmisión Prime Video, según The Athletic.

NBCUniversal también quiere derechos de la NBA:

La empresa matriz de Peacock planea ofrecer pagar 2.500 millones de dólares al año para asegurarse los derechos de transmisión de los juegos de la NBA, según The Wall Street Journal.

El debut inicial de Spulu:

Disney, Fox y Warner Bros. Discovery incluirán inventario de su próxima empresa conjunta de transmisión de deportes como parte de sus respectivas presentaciones iniciales este año, según Variety.