Coca-Cola es uno de los principales socios oficiales tanto de la Eurocopa 2024 como del Comité Olímpico Internacional, y está aprovechando esas oportunidades para impulsar su marca Coca-Cola Zero. Pero los especialistas en marketing de toda Europa buscarán que sus marcas capten la atención del público, con o sin estatus de “socio oficial”. La agencia de medios EssenceMediacom, por ejemplo, está trabajando tanto con el socio oficial Adidas como con clientes que buscan colaborar a través de rutas menos oficiales, como Subway y la casa de apuestas deportivas Betfair.

Para las marcas que buscan conectarse con los espectadores de la Eurocopa 2024, “la televisión sigue siendo la número uno”, según Alex Brown, director de deportes y entretenimiento de EssenceMediacom. En Estados Unidos, Fox Sports cubrirá el torneo. En otros mercados clave, como el Reino Unido, los derechos de transmisión se dividen entre emisoras públicas y privadas (la final de 2020, por ejemplo, se transmitió tanto en ITV como en la BBC).

Según Kieran Mills, jefe de transmisión de la agencia de medios independiente Total Media, la emisora ​​ITV está empaquetando espacios en dos niveles, ofreciendo un inventario de mayor precio para los equipos nacionales del Reino Unido (Inglaterra y Escocia) y espacios más baratos para otros partidos.

Los partidos de fútbol internacionales han tenido los precios más altos en la publicidad del Reino Unido durante mucho tiempo, dijo Mills. “Es el lugar más caro que he comprado”, añadió. En torneos anteriores, un espacio de 30 segundos durante un partido de Inglaterra podía alcanzar entre 223.000 y 310.000 dólares. Durante las semifinales de 2020, el precio de un anuncio de 30 segundos aumentó a 622.000 dólares.

Dan Sproul, director de grupo de la agencia de medios deportivos Omnicom Fuse, dijo a Digiday que esperaba que esa cifra aumentara si el equipo de Inglaterra igualaba su desempeño anterior en la competencia. “Linear TV será un canal clave al que se dirigirán las marcas, específicamente en torno a partidos clave”, dijo en un correo electrónico.

La gran audiencia asociada con los juegos de Inglaterra hace que ese inventario valga la pena a los ojos de los compradores de medios. Los partidos de la fase de grupos del último torneo de 2020 atrajeron a 17,7 millones de espectadores. Y Mills sugirió que esas cifras podrían ser conservadoras, dadas las multitudes que ven las transmisiones fuera de casa.

“Si eres una cerveza [brand], tiene sentido apostar por los juegos más importantes que atraerán a más gente viéndolos en los pubs”, dijo. Brewer Greene King se encuentra entre los clientes de Total Media que esperan aprovechar esto para impulsar las ventas del medio tiempo entre los espectadores que miran televisión desde el bar.

El tamaño de la audiencia de la Eurocopa 2024 atrae a marcas que no son endémicas del deporte. Por ejemplo, la empresa de energía E.ON, cliente de Total Media, pretende utilizar los anuncios de televisión como “una oportunidad real para dirigirse de manera rentable al segmento masculino de una audiencia de alto nivel y a espectadores reales de nivel bajo y medio que normalmente no obtendría”, dijo Mills. dicho.

Más allá de lo lineal

Las marcas que opten por un enfoque televisivo para la Eurocopa 2024 no se limitarán a la pantalla pequeña. Para los profesionales del marketing que han optado por destinar una gran parte de su presupuesto a convertirse en patrocinadores importantes, los eventos y el marketing experiencial añaden un amplificador rentable y dirigido.

Footballco, la editorial de fútbol con sede en Londres, por ejemplo, organizará una fiesta de visualización en una parte de la ciudad para un patrocinador del torneo, mientras que también organizará la última edición de sus fiestas de visualización del Hotel Mundial en otra parte de Londres. Este último combinará el alcohol y la transmisión con una grabación de podcast en vivo e instalaciones de arte para los fanáticos, brindando a sus patrocinadores minoristas, de juegos, de alimentos y bebidas una “oportunidad para un compromiso más profundo y significativo”, según el jefe de estrategia de Footballco, Andrew Baker.

Sin embargo, no todas las marcas tienen el presupuesto necesario para acceder al inventario de televisores premium. Y con los hábitos de consumo de medios fragmentados y tantas marcas compitiendo por la atención, los especialistas en marketing están adoptando una gama más amplia de enfoques para el torneo que en años anteriores.

La impresión gráfica y el exterior probablemente desempeñarán un papel clave, así como los canales de audio. La estación de radio Talksport, propiedad del Reino Unido, por ejemplo, cubrirá ambos partidos y la preparación de cada juego. Matt Hamilton, socio director de la agencia de medios Wavemaker, dijo que la capacidad de la radio para llegar a los consumidores en los momentos importantes de los partidos (en las horas previas a un partido o en partidos programados durante la jornada laboral) significa que puede ser un canal valioso para las marcas. “Existe una oportunidad real para que las marcas se conecten con la audiencia principal del fútbol a través de Talksport”, dijo.

Los podcasts son otro recurso que utilizan los especialistas en marketing callejero. Sky Bet, cliente de apuestas deportivas y EssenceMediacom, inició una asociación de cinco meses con Sport Social Podcast Network en abril, desde el final de la temporada nacional de este año, pasando por la Eurocopa hasta el comienzo de la temporada de clubes 2024-2025. La asociación agrega un elemento reactivo al arsenal de medios de Sky Bet, dijo Brown, ya que los mensajes se pueden cambiar en respuesta a eventos dentro y fuera del campo.

Aunque Sproul dijo a Digiday que espera un precio “inflado” del inventario social en torno al torneo Euro 2024, canales como TikTok y Snapchat ofrecen flexibilidad a los especialistas en marketing. Además, el torneo ofrece a los especialistas en marketing la oportunidad de probar sus tácticas antes de los Juegos Olímpicos.

Esto es importante para las marcas que piensan en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, dadas las menores oportunidades de televisión paga que se ofrecen, dijo el jefe global de estrategia de Iris, Chris Whitson.

“Si no eres patrocinador principal, probablemente estés buscando formas interesantes de navegar más allá de la transmisión”, añadió.

La campaña “Haz algo de ruido para tu equipo local”, Old El Paso, cliente de M&C Saatchi, se desarrollará en canales sociales digitales y pagos, y apoyará asociaciones de influencers con nadadores olímpicos y levantadores de pesas británicos. “Este será el verano en el que el deporte vivirá en las redes sociales”, dijo Ravenscroft.

Pero el trabajo social remunerado también debería permitir a las marcas acceder a nuevas audiencias que se presenten a los deportes que debutan en los Juegos Olímpicos, como el skate, el breakdance y el surf.

Samsung, cliente de Iris, por ejemplo, espera activar su patrocinio de Skateboarding UK durante los Juegos Olímpicos. “[Niche sports are] puntos de pasión masivos para ciertas audiencias de la Generación Z, la mayoría de las cuales no consumen deportes en vivo por televisión”, dijo Whitson.