La directora ejecutiva de X, Linda Yaccarino, desde entonces respondió desde su propia cuenta, instando a los anunciantes que abandonaron debido a los “datos erróneos” de DoubleVerify a reconsiderar su decisión. Pero el error de DoubleVerify es solo el último de una larga serie de problemas que han afectado a la plataforma desde noviembre de 2022. En este punto, es posible que no valga la pena exprimir el jugo, según cuatro expertos sociales pagados con los que habló Digiday para esta historia.

“No hemos incluido Twitter en nada durante todo el año simplemente porque cada vez que empezamos a pensar que podríamos querer hacer esto, algo sale”, dijo Erik Hamilton, vicepresidente de búsqueda y redes sociales de la agencia de medios Good Apple.

Ha habido una lista cada vez mayor de anunciantes que suspendieron la inversión publicitaria en X o abandonaron la plataforma por completo en medio de una creciente reacción al liderazgo de Musk, un mayor discurso de odio en la plataforma y otras controversias. Hyundai es sólo el último ejemplo. La pérdida de anunciantes ha resultado en una caída del dinero destinado a publicidad. Se espera que X represente sólo el 1,6% del gasto en publicidad social de Estados Unidos este año, según eMarketer. En respuesta a las consecuencias con los anunciantes el año pasado, Musk les dijo: “Váyanse a la mierda”, al mismo tiempo que reconoció que sin anunciantes, las posibilidades de supervivencia de la empresa son escasas.

“Elon Musk no le hizo ningún favor a él ni a ninguna de sus ventas de publicidad, ni a toda su empresa, al decir ‘jódete’ a los anunciantes”, dijo un líder de la agencia que pidió permanecer en el anonimato. El líder agregó que su agencia recomienda a los clientes que opten por otros canales sociales seguros para la marca y eviten X por completo.

El otoño pasado, la firma de marketing Hotwire Global descubrió anuncios que aparecían en un perfil que promocionaba contenido extremista, dijo Georg Loewen, director senior de marketing digital de Hotwire, en un correo electrónico a Digiday. Entre eso y una “drástica caída en el retorno de la inversión”, la confianza de la empresa en la oferta publicitaria de X quedó destruida.

“Aunque nuestro presupuesto social pagado nunca fue sustancial, primero redujimos el gasto a la mitad después de la adquisición de Musk y luego finalmente cesamos todas las actividades”, dijo Loewen. “Los rendimientos decrecientes y el cambio en la audiencia de la plataforma dejaron en claro que Twitter ya no era la opción adecuada para nosotros”.

Eso no quiere decir que no se hayan hecho esfuerzos para atraer a los anunciantes y traerlos de vuelta al redil. Ha habido nuevas contrataciones (con suerte, permanentes), incluida la propia Yaccarino, que debía hablar sobre los esfuerzos de seguridad de la plataforma, y ​​asociaciones con DoubleVerify y Integral Ad Science (IAS). Desde entonces, la plataforma también ha introducido controles para la colocación de anuncios, lo que ha ofrecido cierto alivio, pero no lo suficiente como para atraer a los anunciantes y hacer que regresen.

Aunque un representante de X se niega a comentar para esta historia, aparentemente ya no responde a la prensa con emojis de caca.

“Estoy seguro de que ahora es mucho más seguro y hay muchos controles de los anunciantes sobre dónde va su contenido”, dijo Brandon Biancalani, jefe de medios pagos de la agencia social Modifly. “Pero claramente, en un análisis de riesgo versus recompensa, no he visto que se convierta en esta próspera oportunidad de comercio electrónico para muchos anunciantes”.

La conclusión es que la plataforma en sí se ha vuelto inherentemente controvertida. Las marcas han buscado cada vez más ir a lo seguro, especialmente a la luz de la reacción pública en la que marcas como Bud Light, Adidas y otras se han visto en apuros por campañas o asociaciones de marketing con temas de inclusión. Es decir, los especialistas en marketing pueden ser más cautelosos y arriesgarse a cualquier tipo de controversia. Y mientras X aparezca en titulares controvertidos, los anunciantes no podrán tocar la plataforma ni con un poste de tres metros, según los ejecutivos.

“Se necesitará un poco más que un par de medidas de seguridad y prácticas de orientación para hacer retroceder a los anunciantes, según lo que estoy viendo”, añadió Biancalani.

Más allá de la controversia, los anunciantes dicen que X ha luchado por demostrar que es un canal válido de marketing de resultados, lo que lo convierte en una sutileza en lugar de una necesidad cuando se trata de presupuestos de medios y gastos de marketing. Ha sido una plataforma de concientización más que cualquier otra cosa, especialmente en la época del Super Bowl y otros momentos culturales.

A medida que Threads, la respuesta de Meta a los ataques de X, continúa ganando fuerza, hay menos razones para arriesgarse con X, dijeron los ejecutivos de la agencia. Según se informa, se espera que Threads lance ofertas publicitarias este año. Recientemente, Meta ha dicho que Threads ahora tiene 150 millones de usuarios activos mensuales, lo que sigue siendo significativamente menor que los 550 millones de usuarios activos mensuales autoinformados por X en todo el mundo.

De vez en cuando, los clientes preguntan si vale la pena considerar X en el plan de medios, dijo Hamilton. Pero no es una opción que Good Apple recomiende fácilmente, dada la naturaleza volátil de la plataforma.

“Algunos podrían argumentar que es un territorio sin explotar en el que se puede entrar, se obtienen costos más baratos y realmente se puede poseer el espacio”, dijo. “Puedes gastar ese dinero en una plataforma diferente y no tener que preocuparte por todo esto”.