Cava, que salió a bolsa en junio pasado, es solo el último ejemplo de ese cambio, con Orangetheory Fitness y la marca casera directa al consumidor Parachute también brindando ejemplos de marcas que han dado el paso de priorizar los esfuerzos de construcción de marca. En el caso de Cava, se ha inclinado hacia una estrategia digital, centrándose en la publicidad basada en plataformas en YouTube, Meta y TikTok y priorizando las plataformas de streaming como YouTube TV, Roku y Hulu.

Sin embargo, como busca aumentar el conocimiento de la marca, Cava se ha propuesto volverse menos dependiente de los sospechosos habituales de los medios digitales, como TikTok e Instagram, y en su lugar probar diferentes canales de medios. Para respaldar este cambio, la cadena de restaurantes se asoció con su nueva agencia de medios Levelwing en enero y recientemente contrató a un alto directivo interno para liderar la estrategia de compra de medios de la marca.

“Tenemos un equilibrio saludable de lo que llamamos presupuesto de prueba, por lo que podemos realizar pruebas en diferentes plataformas”, dijo Andy Rebhun, director de experiencia de Cava. “Yo diría que antes de tener estas dos incorporaciones al equipo, estábamos muy concentrados en volver a alcanzar las plataformas en las que tuvimos éxito, pero no tanto en probar cosas nuevas”. (Rebhun no reveló cifras específicas de inversión publicitaria ni de presupuesto).

Históricamente, la marca del restaurante ha dependido del marketing de boca en boca, empleando tácticas como catering para bodas, baby showers e incluso equipos de Grandes Ligas de Béisbol. El mes pasado, Cava tuvo un momento viral cuando el influencer Cody Premer, que tiene más de 4 millones de seguidores en TikTok, compartió una publicación en la que aparecía la marca, que acumuló 3,7 millones de me gusta.

Hasta ahora, su impulso hacia la televisión conectada ha tenido un impacto mínimo en el gasto en medios de Cava, según Rebhun, quien dijo que el aumento porcentual de su gasto en CTV es de un solo dígito. Cava redujo su gasto en medios año tras año en un 98% a menos de 25.000 dólares el año pasado, según Vivvix, una empresa de MediaRadar. Esa cifra se compara con los 933.000 dólares que la empresa gastó en medios en 2022.

El enfoque de Cava en CTV y anuncios en streaming tiene sentido, especialmente para una marca que busca aumentar el conocimiento con un presupuesto limitado, según Yvonne Williams, vicepresidenta de medios de la agencia digital Code3. El canal ofrece mejores capacidades de medición que la televisión lineal a una fracción del costo, dijo en un correo electrónico. Y CTV es un espacio en crecimiento que no muestra signos de desaceleración, agregó.

“CTV como táctica continúa creciendo debido a su capacidad para impulsar la creación de marca a través del alcance/conocimiento de escala, pero también puede ser un componente más importante de la estrategia de embudo completo debido a su evolución de la conectividad de los medios minoristas”, dijo Williams.

El amplio alcance de CTV ha sido un gran punto de venta para Cava, además de la capacidad del canal para realizar un seguimiento del rendimiento y reorientar a las audiencias.

“Yo diría que nuestra mayor ventaja en esto es realmente la personalización de los mensajes y asegurarnos de que el tipo de consumidor que estamos tratando de atraer tengamos la capacidad de convertir, pero también brindar una conciencia más amplia del concepto”, dijo Rebhun.

CTV es el principal canal publicitario de más rápido crecimiento en Estados Unidos, según eMarketer. Se prevé que el canal recaudará casi 30.100 millones de dólares en publicidad este año, frente a los 25.000 millones de dólares proyectados el año pasado. Se espera que el crecimiento de CTV continúe debido a su estatus como canal de medios que combina el alcance de la televisión lineal con el desempeño de la publicidad digital, según ejecutivos de la agencia.

En particular, hay más jugadores con publicidad en el espacio, como Amazon Prime y Netflix. El crecimiento acelerado de los medios minoristas también se ha extendido al streaming a través de oportunidades de publicidad que se pueden comprar. Si bien las opciones publicitarias son aparentemente infinitas, eso puede ser algo bueno o malo, dicen los ejecutivos de la agencia.

“El principal desafío gira en torno a la fragmentación en ese espacio. Es difícil tener una idea real de la penetración de la audiencia o la frecuencia de las impresiones cuando se llega a los usuarios a través de múltiples plataformas CTV”, dijo Jack Connor, jefe de servicios al cliente de la agencia de publicidad independiente Geletka+, en un correo electrónico a Digiday.

Y donde hay fragmentación, hay problemas de medición, algo con lo que el panorama CTV ha estado lidiando a lo largo de su crecimiento. Específicamente, trabajar en varias plataformas y dispositivos dificulta la estandarización de las mediciones, según Williams.

“Un desafío importante es la estandarización de las mediciones”, dijo. “El fraude publicitario y la visibilidad siguen siendo preocupaciones debido a la naturaleza fragmentada de CTV”.

Aún así, CTV seguirá siendo parte del mix de medios de Cava cuando tenga sentido para la marca, especialmente mientras continúa con su plan de crecimiento, dijo Rebhun. La cadena de restaurantes cuenta actualmente con más de 320 locales en 24 estados, incluido Washington, DC.

“A medida que continuamos desarrollando nuestra cartera de bienes raíces en ciudades de todo Estados Unidos, habrá momentos en los que tendrá más sentido seguir utilizando CTV para esa iniciativa más amplia de reconocimiento de marca”, afirmó.