Es triste, sí, pero es la realidad que vivimos.

El declive del marketing en las empresas es un hecho que se viene gestando desde hace tiempo y, desgraciadamente, la mayoría de ellas no se dan cuenta del enorme daño que provoca esta pérdida crónica, creciente y continuada de importancia en la jerarquía interna de las empresas. en el más valioso de sus activos: sus marcas.

Cada vez somos menos los que recordamos aquella época, ya algo lejana, en la que el encargado de la dirección de marketing era el primer oficial del barco, el práctico… el responsable de marcar el rumbo de marcas que, si antes navegaban por aguas tormentosas, hoy lo hacen por océanos tormentosos.

¿Cómo es posible que tantas empresas hayan perdido la perspectiva real de lo que más les debería importar? ¿Qué circunstancias han sumido a los máximos responsables en esta ceguera suicida?

Es probable que haya más causas, pero vamos a detenernos aquí a analizar tres motivos que sin duda explican, al menos en parte, lo que está sucediendo.

A cada uno de ellos les asignaremos una definición específica, expresada en términos un tanto particulares, pero que resumen bien lo que implican en la práctica.

1. Financieracracia

El empresario tradicional era muchas veces una persona con una visión generalista, cuya capacidad de análisis le permitía ver todas las necesidades de su empresa, y gestionar sus recursos con prudencia… sin dejar de correr riesgos en aquellos momentos en los que se presentaba una oportunidad razonable de negocio. Antes que él.

Poco a poco, este perfil ha ido dando paso a otros, cuya experiencia y formación se acerca mucho más al universo financiero. La consecuencia inmediata de ello es buscar la rentabilidad del negocio más reduciendo gastos que aumentando ingresos.

La confianza de la alta dirección se ha ido alejando de los departamentos ‘que gastan’ (el marketing es uno de ellos) y hacia aquellos ‘que ahorran’ (finanzas, gestión de recursos humanos, etc.). Esto ha ocurrido, entre otras razones, por el flagrante desconocimiento del marketing que suelen padecer tanto los CEOs como, más aún, los consejos de administración.

El tradicional bastión de quienes no pensaban así, formado por ese selecto grupo de empresas orientadas al marketing (la mayoría multinacionales), se ha visto debilitado por la centralización de estos servicios, lo que ha provocado la descapitalización profesional de los departamentos de marketing locales. . , cuyo papel se ha reducido, en muchos casos, al de simples ejecutores de las decisiones tomadas en sus oficinas centrales o regionales.

En resumen, esta nueva casta “financierocrática” se ha convertido en la nueva clase dirigente empresarial, a la que hay que servir con obediencia sumisa, bajo la estricta vigilancia de accionistas, instituciones y organizaciones bancarias o financieras.

2. El cortoplacismo endémico

A causa, en gran medida, del punto anterior, las visiones de medio y largo plazo han ido desapareciendo del panorama empresarial, sustituyendo los instrumentos telescópicos por lentes de corto alcance, ya sean lupas o incluso microscopios. Aquí, más que en ningún otro lugar, la famosa frase de Paul Valéry se ha convertido en un axioma: “El futuro ya no es lo que era”. Pero lo ha hecho con absoluta falta de sentido poético o filosófico, ya que, en este caso, la expresión se limita a reducir el espacio temporal de ese ‘futuro’, que apenas supera el trimestre actual… o el propio mes.

La brevedad del año en el cargo de director de marketing no es ajena a esto. Un estudio reciente asegura que la duración media de un profesional en este puesto es de apenas un par de años. Siendo así, no parece fácil que quien lo ocupe se vea incentivado a obtener resultados significativos a largo plazo para las marcas en las que está involucrado.

3. Locura tecnológica

Esta tercera razón, de carácter circunstancial, no debería afectar la sustancia del valor del marketing como elemento fundamental del desarrollo de la marca y, sin embargo, tiene una enorme influencia en lo que está sucediendo.

Ofuscados por unos (los CEO ‘financieristas’), y abrumados por otros (los profesionales del marketing a corto plazo) por la avalancha de herramientas digitales de la modernidad rampante, cuyo carácter fugaz, imposible de predecir, produce inquietud tanto en quienes (por la absoluta (desconocimiento de la utilidad de estos nuevos instrumentos) piensan que la empresa que no los utilice quedará descalificada en la carrera por el éxito comercial, al igual que quienes temen por sus puestos de trabajo (amenazados, en sus preocupadas sospechas, con caer en una obsolescencia rampante) , ante la actitud de jefes que mantienen su desprecio por los valores del marketing, combinado con un cierto respeto supersticioso por lo desconocido… pierden la noción de la realidad y se entregan al culto indiscriminado de ídolos tecnológicos que pertenecen a una dimensión menor. de comunicación comercial.

La combinación de estas tres razones genera la infravaloración de los principios básicos del marketing, reduciéndolo (a los ojos de muchos) a un producto intrascendente, siempre negociable hacia abajo. El resultado inevitable es la genuflexión del marketing ante otros departamentos de la empresa, en los que la alta dirección sí confía (servicios financieros, comunicación corporativa, etc.) y los mantiene cerca del núcleo de la toma de decisiones.

Y así, con una rodilla en el suelo (a veces, con ambas rodillas), el marketing inclina la cabeza ante quienes no saben que contar con un departamento de marketing capacitado, potente, ungido y con autoridad es la única manera de hacer crecer y consolidar sus marcas. en el mercado.