El resultado es una especie de punto muerto, a la espera de que alguien salte primero y reciba el golpe para que el resto de la industria de la publicidad digital pueda seguirlo cuando un impacto en los ingresos ya no sea un riesgo.

La esperanza es que una vez que la Alianza Global para Medios Responsables (GARM) publique sus estándares para la medición de la sostenibilidad en la industria publicitaria durante el festival Cannes Lions en junio, el estancamiento se disipe y los presupuestos publicitarios finalmente se dirijan hacia el inventario ecológico.

Pero hoy en día existen herramientas para que los anunciantes compren de manera sostenible y para que los vendedores promuevan su inventario más eficiente en carbono, por lo que algunos argumentan que hay otros factores en juego para retrasar la acción en torno a la sostenibilidad además de no contar con pautas de medición universales.

“Es un problema de aplicación de la ley”

Hillary Slattery, directora de programática de IAB Tech Lab, destacó la falta de acción por parte del comprador para apoyar financieramente la publicidad sostenible durante un panel sobre estándares de sostenibilidad en la Cumbre de Medios Verdes de Sharethorugh a principios de este mes. Dijo que los compradores de medios tienen la responsabilidad de comenzar a dirigir los presupuestos de sus clientes hacia un inventario más ecológico; de lo contrario, los esfuerzos de sostenibilidad permanecerán estancados.

“¿Cuántos años llevamos hablando de optimización de la ruta de suministro? Este no es un problema de señal, es un problema de aplicación. Existen herramientas en el ecosistema para ayudar a los compradores de medios a comprender qué es lo que están obteniendo”, dijo Slattery, señalando los PMP ecológicos que Sharethrough, Magnite y otros SSP han desarrollado e implementado durante el año pasado.

Por ejemplo, la herramienta de modelado predictivo de Greenbids solo llama a los SSP relevantes para cada impresión, eliminando llamadas de anuncios irrelevantes, y el cofundador y director ejecutivo de la compañía, Guillaume Grimbert, dijo a Digiday que los clientes que utilizan este complemento de tecnología publicitaria han reducido las emisiones de carbono en un 30 % sin dejar de lograr el mismo rendimiento de la campaña.

“Dejen de pelear entre ustedes, dejen de gritarme y pónganse a trabajar”, ​​dijo Slattery durante la Cumbre de Medios Verdes.

Riesgo de ingresos

Después de haber sido incentivados financieramente durante años para practicar la duplicación de ofertas, ahora se les dice a los editores que quiten el dedo de la única palanca que han tenido para controlar la presión en la subasta programática.

MediaVine tiene 25 socios SSP, pero reducir ese umbral supone un riesgo directo para la empresa de gestión de publicidad que trabaja con cientos de editores, dijo Julia Li, directora de impacto social y sostenibilidad.

Si bien existen estrategias fáciles de lograr que el equipo de Li está practicando para reducir las emisiones de la empresa, como la carga diferida, enviar solo una única solicitud de anuncio para un inventario de anuncios de varios tamaños y no utilizar revendedores, lo más importante que los editores podrán hacer para eliminar las emisiones de carbono. por su parte, es reducir la cantidad de socios SSP que utilizan.

“No hay ningún incentivo para que los editores actúen de esa manera en este momento, a menos que queramos ser masoquistas y dañar nuestros propios ingresos. Mientras exista este sesgo de volumen en el lado del DSP, siempre habrá duplicación de subastas en el lado del editor”, dijo Li a Digiday.

Y aunque el lado comprador está presionando a los editores para que continúen optimizando la ruta de suministro y recortando el flujo de ofertas, Li dijo que el lado vendedor también exige que el lado comprador deje de enviar archivos creativos publicitarios tan pesados. Sin embargo, hasta que ambas partes puedan medir y cuantificar con precisión las emisiones de carbono de cada una de esas acciones de reducción, será muy difícil lograr que ambas partes asuman la responsabilidad y las acciones posteriores.

“Lo que hay es un poco de este fenómeno de señalar con el dedo, porque nadie quiere ser el primero en dar ese paso y la verdad es que ninguno de nosotros lo sabe realmente. [who should take that step]”, dijo Li.

Adopción lenta

Los DSP solo pueden alejarse del sesgo de volumen cuando sus clientes están dispuestos a optimizar los anuncios baratos y con alto contenido de carbono a los que se han acostumbrado.

“Desde el punto de vista de la adopción, varía en gran medida según el cliente y es una cuestión de priorización”, dijo Ariel Dietz, vicepresidente de asociaciones empresariales de Nexxen durante una sesión de DSP en la Green Media Summit.

Sin mencionar que todavía no existe un estándar para medir la huella de carbono de una campaña en los medios, lo que dificulta lograr que los clientes indecisos se comprometan a priorizar las campañas ecológicas, especialmente si no tienen la presión regulatoria para reducir las emisiones de su negocio. .

“Francamente, no hemos llegado a ese nivel de discusión con todos nuestros clientes. Ha habido mucho interés [and] evaluaciones iniciales de capacidades, pero en última instancia, la adopción de productos de medios ecológicos no ha sido tan alta”, dijo Chandra Cirulnick, vicepresidente de asociaciones de suministro global de Yahoo, durante el mismo panel en la Cumbre de Medios Verdes. Lo que ha habido más adopción es SPO, añadió.

Afortunadamente para los defensores de la sostenibilidad, muchas de las iniciativas de OPP, además de recortar el inventario hecho para arbitraje (MFA), en las que están interesados ​​los clientes, tienen un efecto de goteo que conduce a la reducción de carbono.

“Naturalmente, a medida que comenzamos a cuestionar las MFA… y comenzamos a analizar la optimización de la ruta de suministro, estamos mejorando orgánicamente cómo se ven esas métricas y resultados finales para nuestros clientes… [The] La preocupación por la calidad del suministro está naturalmente influyendo en lo que estamos haciendo con la sostenibilidad como mercado”, dijo Dietz.

Para DSP Viant, alrededor del 10% de la inversión publicitaria que pasa por su plataforma se destina a su programa de compensación de carbono, según John LoPresto, director de marketing de marca, quien también habló durante la Green Media Summit. Dijo que su equipo está presionando para continuar la educación sobre sostenibilidad a los clientes para aumentar ese número.

Sin embargo, “lo que se prioriza es lo que realmente se mide y lo que se hace. Y [sustainability] Puede ser una prioridad para la agencia, pero una vez que llega al cliente, no tanto”, dijo LoPresto.

La presión regulatoria cambiará el rumbo

Según los ejecutivos de las agencias, ha habido cierta colaboración entre ellos para asegurarse de que hagan el mismo conjunto de preguntas en las solicitudes de información (RFI) que envían al lado de ventas una vez que las marcas declaran la necesidad de hacer publicidad de manera sostenible.

Se espera que la Directiva sobre informes de sostenibilidad corporativa (CSRD), que entrará en vigor en la UE el próximo año, aumente la priorización de la medición de la sostenibilidad para las campañas publicitarias de las marcas europeas. Esto significa que las agencias (incluso si no se ven directamente afectadas por la legislación) tendrán que poder proporcionar las mediciones que sus clientes necesitan.

“El CSRD nos va a imponer la mano en esto… Es por eso que establecemos las preguntas RFI estándar y cuando nos vemos obligados a medir e informar, la siguiente pregunta inmediata será ‘Bueno, ¿por qué ese número es tan grande?'”, dijo. Martin Bryan, director global de sostenibilidad de IPG Mediabrands, durante la Green Media Summit.