“Esto está sucediendo más ahora porque muchas empresas tienen ambiciones netas cero, pero para cumplir esos objetivos necesitan recuperar datos de sus cadenas de suministro, incluida la publicidad”, dijo Eric Shih, director de operaciones de Cedara, una empresa de software. -un proveedor de servicios que los especialistas en marketing emplean para medir las emisiones de carbono de sus cadenas de suministro de medios.

Obtener esos datos es bastante difícil en una industria que ya mide sus emisiones de carbono, y mucho menos en una que no lo hace y carece de estándares unificados para siquiera intentarlo. Pero es casi posible cuando los especialistas en marketing a menudo descubren que mirar su cadena de suministro de publicidad en línea es como mirar por el ojo de una cerradura, lo que hace aún más difícil obtener una imagen clara.

Ante estos problemas, los profesionales del marketing han tenido que recurrir a estimaciones para medir sus emisiones publicitarias. Eso está bien para soluciones a corto plazo, pero las estimaciones no son las métricas concretas necesarias para una rendición de cuentas y un progreso genuinos.

Como explicó Shih: “Es como si alguien intentara contar el número de oficinas en el interior de un edificio contando el número de ventanas en el exterior: es muy inexacto”.

Para Shih, el enfoque más preciso es mirar el plano de planta. Sólo entonces, continuó, se podrán realizar cambios o, como es el caso de los especialistas en marketing, las organizaciones podrán realizar las reducciones necesarias en las emisiones de carbono.

Esto es exactamente lo que dijo el jefe de medios de Sanofi a principios de año cuando describió el propio enfoque de la compañía para detectar cuán ecológica es realmente su publicidad. Mientras otros anunciantes también luchan con esto, recurren a empresas como Cedara, SeenThis, Multilocal y otras en busca de ayuda.

“A medida que las marcas continúan avanzando en sus misiones de sostenibilidad, incluyen este tipo de medición en sus informes”, dijo Joseph Worswich, vicepresidente de desarrollo de compradores y jefe de sostenibilidad de OpenX, que afirmó estar en juego para ser la primera tecnología publicitaria neta cero. empresa el año pasado.

La mayoría de las veces, estos informes tienden a incluir algunas preguntas difíciles. Presionan para que se desglosen las impresiones totales que supervisan las empresas, lo que incluye desentrañar toda su actividad de flujo de ofertas según varios factores como la creatividad, el dispositivo y la ubicación. Más allá de los anuncios, los especialistas en marketing también están preguntando a los proveedores de tecnología publicitaria como OpenX sobre sus propias emisiones, cuestionando cosas como el consumo de energía que consume para operar sus centros de datos y la electricidad necesaria para facilitar las campañas publicitarias.

A partir de aquí, los profesionales del marketing pueden empezar a determinar cuánto carbono emite una impresión publicitaria. Y cuanto más puedan hacer esto en toda su cadena de suministro programática, más fácil les resultará establecer los puntos de referencia necesarios para realizar las reducciones necesarias de sus emisiones.

“Es correcto decir que la industria está pasando de la medición de campañas a la medición de proveedores en toda la cadena de suministro de medios (incluida la programática)”, dijo Steven Filler, gerente nacional de la plataforma de video ShowHeroes en el Reino Unido.

Lo que quienes hacen esto parecen haber llegado a la conclusión en momentos similares es lo siguiente: la focalización en la audiencia no sólo es una estrategia lamentable para obtener resultados publicitarios cuando se usa en exceso, sino que también genera desperdicio de carbono innecesario. Así como un comerciante analiza la hora del día, el día de la semana, el sitio web, el tamaño del anuncio, la audiencia, las ofertas y similares, la sostenibilidad será otra palanca de optimización.

Por supuesto, todavía queda un largo camino por recorrer hasta entonces. Aun así, no es difícil imaginar un momento en el que la sostenibilidad empiece a desempeñar un papel fundamental en cómo los especialistas en marketing compran sus anuncios y a quién. De hecho, centrarse en la sostenibilidad podría incluso ayudar a abordar algunos de los desafíos más persistentes de la publicidad programática.

Consideremos la cuestión de la duplicación de ofertas, que no sólo distorsiona la competencia sino que también desperdicia energía y socava la integridad de las subastas. Armados con la información adecuada, los anunciantes podrían preferir mercados programáticos que apliquen la regla de una colocación, una oferta, agilizando tanto el mercado abierto como el comercio de ofertas.

Lo mismo ocurre con la enredada red de revendedores, que resulta de los proveedores de tecnología publicitaria que compran y venden inventario publicitario entre ellos, lo que complica la cadena de suministro. Un impulso hacia la sostenibilidad podría alentar a los especialistas en marketing a eludir a estos proveedores y buscar una ruta más directa: desde el editor hasta el intercambio y la plataforma del lado de la demanda (DSP).

Luego está la cuestión apremiante de los sitios creados específicamente para publicidad, que son conocidos por su alta producción de carbono, emitiendo un 26% más de carbono que sus homólogos de buena reputación. A medida que la industria se vuelve más consciente de su impacto ambiental, el impulso a la sostenibilidad podría ofrecer otro incentivo para que los especialistas en marketing se distancien de estas prácticas que consumen mucha energía.

TrustX, una empresa que vende espacios publicitarios, también lo cree. Gestiona mercados privados para anuncios que no tienen tanta publicidad con alto contenido de carbono, lo que los hace aproximadamente un 50% más respetuosos con el medio ambiente que otras grandes plataformas del lado de la oferta, según lo auditado por Scope3.

Últimamente otras empresas también están empezando a promover sus esfuerzos ecológicos.

Mire el negocio de publicidad contextual Pixability, por ejemplo. Está trabajando con Cedara para brindarles a los anunciantes una forma de medir las emisiones de carbono de sus campañas publicitarias en YouTube y realizar ajustes en el gasto si es necesario. Algunos de esos anunciantes ya parecen estar cosechando los beneficios, incluido Epson.

Las campañas realizadas por la empresa de tecnología, en conjunto con ambas firmas desde septiembre pasado hasta enero de este año, no solo lograron una alta visibilidad (con anuncios que tienen el potencial de ser vistos 230 millones de veces en YouTube), sino que también aumentaron significativamente el tráfico al sitio web de Epson desde el video. plataforma en un 60% durante el período.

Más importante aún, estas campañas se diseñaron teniendo en cuenta el medio ambiente. Al optar por anuncios más cortos en lugar de más largos, el impacto ambiental se redujo drásticamente, haciendo que estos anuncios sean cuatro veces menos perjudiciales para el medio ambiente, según la evaluación de Cedara. Descubrió que los anuncios más cortos, llamados anuncios bumper, eran los más ecológicos y producían muy poco dióxido de carbono por cada vista.

“La intensidad energética de la compra de medios en línea es bastante dramática, por lo que hemos decidido centrarnos en eso como agencia”, dijo Celine Craipeau, Vicepresidente de sostenibilidad de la agencia digital JellyFish. “Queremos estar en una posición durante los próximos seis años aproximadamente en la que podamos entregar un presupuesto de carbono para cada proyecto de cliente que entregamos y tener una mayor proporción de nuestra producción creativa para realizar en torno a proyectos sostenibles”.

Este cambio de enfoque es el resultado de uno más amplio por parte de las empresas que están reevaluando cómo lograr sus objetivos de sostenibilidad corporativa.

Los especialistas en marketing de esas empresas han sido trasladados a diferentes partes de sus respectivos equipos a medida que sus líderes intentan adoptar una visión más pragmática de la tarea en cuestión, como informó Business Insider a principios de este año.

Esto no significa que estén dando marcha atrás en compromisos previos. Es más bien como si se hubieran dado cuenta de que el camino hacia el cero neto no está asegurado en modo alguno.

“2024 será un punto de inflexión para la sostenibilidad en la publicidad, a medida que un número cada vez mayor de marcas, agencias y editores presionen a sus proveedores para que demuestren cómo pueden garantizar la sostenibilidad en cada etapa de la cadena de suministro de los medios”, dijo Filler.