En los últimos años hemos podido observar un aumento en el compromiso de las empresas con la construcción de su marca, convirtiéndola en el pilar fundamental de su éxito a corto, medio y largo plazo. Es un movimiento lógico, especialmente en el contexto actual: una economía global con fuerte competencia, donde las organizaciones con una marca sólida obtienen mejores resultados, tanto en los ciclos económicos de prosperidad como en los de volatilidad económica.

Es la marca que diferencia a las empresas de su competencia y las hace relevantes para todos sus públicos. No sólo clientes o consumidores, sino también la sociedad en general o el talento. Las marcas más fuertes apuestan por una visión integral y de largo plazo para construir una estrategia sólida que sirva de base para el crecimiento, la competitividad y el liderazgo, respondiendo a los nuevos desafíos sociales, económicos y de sostenibilidad.

En la estrategia de marca entran en juego tres conceptos complejos de entender. Conceptos que es imprescindible dominar para formularlos y utilizarlos correctamente: el propósito, el posicionamiento y la propuesta de valor. Son elementos que hacen referencia a realidades distintas y no deben confundirse.

El propósito de una empresa es su razón de ser, la misión fundamental que guía todas sus acciones y decisiones. Un buen propósito debe ser auténtico. No puede ser simplemente una declaración vacía o un eslogan de marketing. Tiene que ser algo en lo que la empresa realmente crea y esté dispuesta a trabajar para lograrlo, reflejando sus verdaderas aspiraciones y valores. Por eso decimos que los buenos propósitos no se crean, se descubren. Porque, en el fondo, todas las organizaciones fueron creadas con un objetivo, más allá de ganar dinero. En definitiva, cómo nuestra empresa puede ayudar a resolver las grandes tensiones de la sociedad. Por tanto, el propósito de una marca debe ser a muy largo plazo. El propósito debe ser ambicioso y desafiante. Un proceso interno requiere reflexión sobre la propia empresa, discusión y, muchas veces, voluntad no sólo de plantear preguntas difíciles, sino también de trabajar para resolverlas. Nuestro propósito puede ser muy similar al de un competidor o al de una marca. en un sector completamente diferente. Es cómo activas ese propósito lo que te hace diferente.

Por su parte, el posicionamiento es el espacio único que la marca quiere ocupar a medio plazo en la mente de su público objetivo para acercarse a su propósito.. En este caso, y a diferencia de la finalidad, el posicionamiento debe ser relevante a las necesidades del público objetivo y diferente a la competencia. A diferencia del propósito, el posicionamiento de una marca debe ser dinámico y flexible para adaptarse a las circunstancias cambiantes del mercado, las necesidades de la audiencia y los objetivos comerciales. El posicionamiento de la marca debe evolucionar con la empresa, con su entorno competitivo y con el contexto más amplio en el que opera. Por lo tanto, el posicionamiento debe actualizarse con mayor frecuencia (por ejemplo, cada 3 a 5 años) y evolucionar a medida que la empresa se acerca a su propósito.

La propuesta de valor es una articulación de cómo se entrega actualmente el valor de manera tangible. A menudo se centra en una audiencia específica o en un aspecto particular de su oferta, describe lo que hace y el beneficio que aporta, respondiendo a la pregunta: ¿qué hace? ¿que ofreces? Naturalmente, las propuestas de valor deben actualizarse a medida que cambian las necesidades de la oferta y la audiencia. Por lo tanto, si bien están alineados con el propósito, también deben ser flexibles y capaces de evolucionar en el corto plazo.

Un llamado a la coherencia

Estos tres elementos deben vincularse para crear una narrativa actualizada, coherente y convincente para la marca. Y ahí es donde la gestión profesional de la marca es clave. Esto implica entenderlo como un activo que necesita ser cuidado, desarrollado y adaptado en el tiempo.

Una buena gestión de marca es aquella que permite regular y modular estos tres elementos: establecer una dirección de largo plazo con el propósito, definir cómo se moverá la marca en esa dirección con el posicionamiento y demostrar cómo la marca está cumpliendo su propósito en el futuro. presentar a través de la propuesta de valor

En definitiva, tres elementos que, juntos, deben crear una historia de marca fuerte, actuando cada uno a su propio nivel, desde el más táctico y tangible hasta el más estratégico y abstracto. Sólo así podremos orientar eficientemente todas las decisiones de la empresa. Desde el desarrollo de productos hasta la comunicación con los clientes, de forma coherente y eficaz, creando así valor para el negocio.