Pero espera, ¿cuánto tiempo lleva ocurriendo este deshielo? A primera vista, parece un cambio relativamente reciente: desde principios de año, con acuerdos notables como el derroche de 2.300 millones de dólares de Walmart en Vizio, Triton Digital se hizo con la startup de seguridad de marca de IA Sounder y LiveRamp invirtió 200 millones de dólares en Habu. Sin embargo, si profundizamos un poco más, algunos argumentan que se remonta al verano pasado. El economista de tecnología publicitaria Tom Triscari, por ejemplo, señala la adquisición de Scibids por parte de DoubleVerify. La empresa de verificación de anuncios pagó una prima del 44 % sobre el valor empresarial y 16 veces el EBITDA, una medida que pareció justa para muchos en la industria.

En cuanto a cuándo las cosas quedarán más claras: Bueno, nadie tiene una bola de cristal para saber cuándo despegará adecuadamente el mercado de acuerdos, pero digamos que los banqueros y asesores de inversión no están planeando vacaciones prolongadas para la segunda mitad del año.

Sorprendente, ¿no? Pero es mejor esperar el mayor tiempo posible en cuestiones como las tasas de interés que precipitarse demasiado pronto. Si se actúa demasiado pronto, los negociadores podrían quedarse atrapados en adquisiciones que los dejen más expuestos a presiones competitivas, volatilidad del mercado e incluso riesgos reputacionales.

Entonces, ¿qué es lo que hay que resolver antes de que los acuerdos de fusiones y adquisiciones alcancen su punto de ebullición? El costo de pedir dinero prestado es un factor importante, por razones obvias. La política también podría desempeñar un papel, especialmente considerando el futuro incierto de figuras como Lina Khan, de la Comisión Federal de Comercio, en caso de que Donald Trump gane la carrera presidencial. Luego están los cambios sísmicos que se están produciendo a nivel industrial. Desde la pérdida de direccionabilidad de terceros a escala hasta el panorama cambiante de la medición y la convergencia de tendencias como CTV y medios minoristas, los negociadores se esfuerzan por anticipar y navegar estos cambios con anticipación.

¿Por qué son tan importantes esos cambios en la industria si todavía hay tanta incertidumbre sobre ellos? Triscari lo expresa bien: “Digamos que hay una empresa de tecnología publicitaria que existe desde hace 10 años. Se ha construido sobre un bien económico gratuito llamado cookies de terceros. Ahora que el llamado bien gratuito ya no es gratuito, esas cookies van a desaparecer. Todo ha cambiado. Una empresa así tiene tres opciones: una, reinvertir; dos, reinventarse para permanecer en el juego y encontrar crecimiento; tres, vender ahora; morir una muerte lenta. Parece que AdTheorent tomó la segunda opción con un múltiplo de 16x cuando el S&P cotiza a 23x. Para su nuevo propietario, Cadent, parece haber elegido la opción dos para ganar la opción uno”.

Ésa es una cara de la moneda de las fusiones y adquisiciones.

“Por otro lado, están las empresas nacidas alrededor de 2018, construidas para el futuro, con un crecimiento de ingresos que supera la tasa de crecimiento general del mercado de publicidad digital (alrededor del 10%) y rentables”, dijo Triscari. “Es probable que estas empresas sean mucho más valiosas. El tiempo dirá cuánto”.

¿Significa eso que deberíamos esperar que los perdedores superen en número a los ganadores en la próxima ola de fusiones y adquisiciones? Una vez más, es demasiado pronto para saberlo. Lo que es evidente, sin embargo, es que los inversores, especialmente los de capital privado, están contemplando cómo será el mercado dentro de cuatro o cinco años, una vez que hayan completado su ciclo de inversión. Este período se caracterizará por una mayor fragmentación de los canales, la proliferación de la tecnología de inteligencia artificial y preocupaciones por la privacidad. Los inversores quieren visibilidad sobre cómo estos problemas afectarán sus inversiones cuando estén listos para obtener rendimientos. Sin embargo, también existe la preocupación de que la combinación de poder financiero, frustración y miedo a perderse algo pueda llevar a algunas decisiones precipitadas. La historia reciente sugiere que ésta es una posibilidad real.

En otras palabras, ¿la diligencia debida es el nombre del juego aquí? Correcto. Pero eso no debería ser una sorpresa. Se ha hablado mucho de que los inversores volverán a lo básico desde 2022. En pocas palabras, han dejado de centrarse en priorizar el crecimiento sobre la rentabilidad. Atrás quedaron los días en que las empresas de tecnología publicitaria ineficientes eran recompensadas únicamente por su rápido crecimiento. Hoy en día, los inversores buscan un enfoque más equilibrado, como señaló Charles Ping, director general de Winterberry Group: “Este reinicio implica comprender si los negocios que están considerando son realmente rentables. Parte de eso implica determinar si la ‘U’ en la ‘PVU’ de una empresa es realmente ‘única’, porque los inversores quieren saber qué tan defendibles serán las propiedades frente a las diversas fuerzas que están cambiando en los medios”.

¿A dónde nos lleva esto? El lento trimestre del primer trimestre ya terminó y los negociadores se están preparando para un segundo trimestre más animado. Con más dinero en circulación, cortesía de aumentos salariales y precios más bajos de los servicios públicos, y con la caída de los costos de endeudamiento, los especialistas en marketing están ansiosos por gastar. Este aumento del gasto afectará inevitablemente a las empresas de tecnología publicitaria que lo facilitan. En el Reino Unido, se espera que aumenten las fusiones y adquisiciones a medida que los compradores basan sus ofertas en dos trimestres de métricas sólidas. Mientras tanto, en Estados Unidos los negociadores ya están allí; sólo es cuestión de que el resto del mercado se ponga al día.