En los primeros experimentos con la personalización de anuncios mediante IA generativa para eBay, la empresa creó más anuncios publicitarios, sugerencias más personalizadas y líneas de asunto para los correos electrónicos de sus canales propios y obtenidos, además de trabajar con YouTube en diferentes ediciones de vídeo para sus anuncios pagos. El desafío para eBay no es sólo producir contenido que atraiga a sus clientes a nivel personal, sino también administrar los aproximadamente dos mil millones de artículos en su sitio con contenido escrito para esos artículos por los vendedores del artículo y encontrar formas de hacerlo más atractivo.

“Podemos crear múltiples versiones de ese banner y comenzar a optimizar y probar cuáles podrían funcionar mejor”, dijo Fung, y agregó que la esperanza es tener cientos de anuncios de banner que pueda probar y optimizar para alguien personalmente. “En este momento, estamos pasando de menos de 10 a la vez a docenas a la vez. La aspiración es llegar incluso más alto que eso”.

El equipo central de IA interno de la compañía está trabajando con sus equipos de productos y marketing para definir las capacidades y encontrar formas de escalar el uso de la IA para esos equipos. “No estamos en una etapa en la que nos sintamos cómodos dejando que la IA salga sin supervisión humana”, dijo Fung. “Lo que estamos construyendo son plataformas donde la IA genera múltiples variaciones rápidamente”.

Lo que a una persona le habría llevado semanas desarrollar una creatividad, ahora los equipos solo necesitan unos días para probarlo y utilizarlo, añadió Fung. Gran parte de estas pruebas actuales con personalización de IA generativa se centran en los canales propios y adquiridos de la empresa. Por ejemplo, en lugar de tener pancartas de marketing en la página de inicio programadas basadas en temas que serán relevantes, como vacaciones o “temas de actualidad genéricos y amplios”, la empresa está trabajando para tener pancartas que puedan ser más “atractivas” y “personalizadas”, explicó Fung. basado en los intereses de alguien.

Este es un ejemplo de clientes que adoptan un enfoque de “gatear, caminar, correr” hacia la IA que otros especialistas en marketing probablemente imitarán, dijo Nick Miaritis, director de clientes de VaynerMedia.

“Veo que otras empresas de Fortune 100 tienen la misma conversación, que en lugar de seguir elaborando líneas de asunto para CRM para [a few] Para diferentes audiencias, ahora podemos crear miles de ellas y luego dividir la audiencia en segmentos”, dijo Miaritis. “Creo que es una fase súper simple que me imagino en el transcurso de los próximos 18 a 24 meses, la mayoría de las organizaciones la tienen en una versión beta o piloto”.

Mientras que algunos especialistas en marketing como Coca-Cola han estado promocionando su uso de IA generativa, otros como Under Armour han recibido recientemente críticas por su uso de IA generativa. Cómo se utiliza la IA generativa, su propósito, cómo se utilizan los activos anteriores y lo que vendrá, así como las cuestiones éticas y morales, seguirán dando vueltas a medida que los especialistas en marketing descubran cómo abordar la tecnología.

Tres preguntas a Catherine Ayers, directora senior de marketing de ASICS

El panorama del marketing y la publicidad ha cambiado drásticamente. ¿Cómo se está adaptando ASICS?

Lo que reconocemos es que con todas esas piezas siempre cambiantes del marketing y, obviamente, de la estrategia, hay una cierta pieza que reconocemos que necesitamos para continuar y mantenernos fieles, fieles a la marca ASICS y a cómo fuimos fundados. Al final del día, eso es conectarnos con las comunidades y asegurarnos de que las estamos animando y apoyando.

Con eso nos aseguramos de que, mientras animamos a esas comunidades, nos conectamos con los socios adecuados para que realmente apoyemos a las personas en todo momento. Para nosotros, en esa fórmula [of] cómo nos conectamos, tenemos embajadores de la marca ASICS que [spread across a] una gran cantidad de áreas diferentes en partes de los EE. UU. a socios clave de la industria de los medios. Nuestros atletas son una gran voz para nosotros, especialmente el año olímpico.

Para nosotros, llevarlo realmente a esa fórmula básica centrada en la comunidad es algo en lo que continuaremos enfocándonos independientemente, según su punto, de algunas de estas otras cosas que están cambiando a nuestro alrededor.

¿Cómo ayuda una fórmula impulsada por la comunidad a ampliar el conocimiento y crear una posición de marca en los EE. UU.?

Cuando hablamos de ese tipo de embajadores, también incluimos a nuestros deportistas. [like Tenia Fisher and Asia Rawls] ser parte de esa conversación. Así que reunimos a nuestra, casi en cierto sentido, nuestra comunidad ASICS.

Muchas veces, eso se ancla en momentos clave. En estos momentos, ¿cómo podemos traer con nosotros a algunos atletas clave? ¿Cómo podemos asegurarnos de que sepa que estamos apoyando a nuestros embajadores dentro de sus comunidades en esos momentos y que realmente conectamos todos esos puntos, por así decirlo?

¿Cómo son los esfuerzos de marketing de influencers?

Nos hemos quedado con micro [influencers]. Hay algunos aspectos de nuestro negocio, específicamente en nuestro lado de estilo deportivo, en los que nos asociamos con socios como Stefon Diggs, que nuevamente, se podría decir macro [influencer]. Pero es difícil… porque no es que realmente hagamos grandes contratos con nadie. Eso no está en nuestro ADN. Realmente se centra nuevamente en quién es la persona, ¿le encanta la marca? ¿Encarnan esa esencia de mente, sonido y cuerpo? — Kimeko McCoy

Por los números

El streaming sigue siendo la forma preferida de ver televisión con 73% de adultos que recurren a los servicios de streaming antes que al cable y a la radiodifusión, según una investigación de Adtaxi, agencia de marketing digital. Para mantenerse al día con los cambios en la forma en que la gente mira televisión, los anunciantes están agregando cada vez más televisión conectada a sus combinaciones de medios. (Un vistazo a cómo se desarrollará la guerra del streaming con publicidad aquí). Vea más hallazgos clave del informe de Adtaxi a continuación:

• A la hora de elegir cómo ver televisión y contenidos de vídeo, la mayoría (72%) mirar a través de su televisor.
• En promedio, los streamers que responden a los anuncios lo hacen de dos o más maneras. Más de la mitad (51%) ir directamente al sitio web de una empresa, 40% mirar las redes sociales de la empresa, y 36% Considere una revisión de la empresa.
• Cuando se trata de publicidad en servicios de streaming, una mayoría significativa de los encuestados (dos tercios) han observado un aumento en el volumen de anuncios mostrados durante la transmisión. De esos encuestados, medio afirman que el aumento de anuncios tiene un efecto negativo en su experiencia visual. — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Cada campaña que recibí de cada red de medios minoristas siempre decía: ‘Esto es lo mejor desde el pan de molde’. Algunos venían a decirnos que era una metodología de control versus exposición. Otros nos dirían que estaban calculando basándose en un control diferente. Había niveles de medición muy diferentes. Hasta el día de hoy, no existe una forma o metodología establecida para considerar la incrementalidad. [across retail media networks.] Mucho de lo que tuvimos que hacer fue examinar cómo miden la incrementalidad”.

— Paras Shah, director de marketing digital de Georgia-Pacific, cuando se le preguntó cómo la empresa ha gestionado (y juzgado) el crecimiento de las redes de medios minoristas..

Lo que hemos cubierto