“Estamos analizando el recorrido del cliente”, dijo Park. “Estamos utilizando los conocimientos de los consumidores y entendiendo realmente qué es lo que los viajeros piden y necesitan para encontrarlos donde están mientras posicionamos esta marca en el futuro”.

BWH Hotels tiene 19 marcas en su cartera y el objetivo actual de la compañía es dar a conocer dichas marcas, con un enfoque específico en elevar la percepción de Best Western. Para ello, está sentando una nueva base de datos de audiencia a través de su socio de medios., PMG, una agencia digital independiente.

El hotelero comenzó con los datos de sus propios clientes y los combinó con datos de la industria y encuestas internas junto con PMG para comprender las oportunidades de crecimiento. La segunda parte de esa base es la focalización, con miras al desarrollo de personas y luego apuntar a compras de medios a través de canales como servicios digitales y de transmisión basados ​​en dichas personas, según Park. La información sobre los clientes habituales de BWH Hotel y aquellos que están en una buena posición para conocer la marca proviene de la plataforma de datos de clientes de la empresa, comentarios directos de las opiniones de los huéspedes y otras propiedades regionales de BWH Hotel.

“Tener acceso a ese tipo de datos, datos de primera mano y comentarios en tiempo real para dar forma a la estrategia es el sueño hecho realidad de todo especialista en marketing”, afirmó Park. Utilizando esos datos, BWH Hotels se está inclinando hacia oportunidades de retargeting, especialmente en servicios digitales y de streaming, los cuales fueron aprovechados en su última campaña lanzada en febrero.

No está claro cuánto gasta el grupo hotelero en esos canales, ya que Park no reveló cifras específicas. En 2023, Best Western gastó 22,4 millones de dólares en medios, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics. Esa cifra es ligeramente inferior a los 29,9 millones de dólares que gastó la empresa en 2022.

La desactivación de las cookies de terceros de Google ha tardado en llegar. En su mayor parte, muchos anunciantes vieron la evidencia hace mucho tiempo y comenzaron a invertir en datos propios y cero. Google finalmente comenzó a cerrar las cookies de terceros en el uno por ciento del navegador Chrome a principios de este año, y la compañía dijo que las cookies desaparecerán por completo antes de fin de año. Queda por ver si el gigante tecnológico cumplirá su promesa, pero el progreso de Google hasta ahora ha encendido el fuego entre los anunciantes, que ahora se están preparando activamente para el fin de las cookies de terceros.

“Simplemente aumentó la urgencia de lo que ya estaba en juego: aprovechar nuestros datos propios para tomar decisiones en lugar de depender de terceros”, dijo Park, cuando se le preguntó sobre el impacto de la desaprobación de las cookies en la estrategia de datos propios de BWH.

La prueba está en los números: El 72% de los profesionales de marcas dijeron que sus empresas se estaban preparando activamente para el fin de las cookies de terceros a mediados de 2023, en comparación con el 56% en 2021, según una investigación de Digiday.

A medida que continúan las consecuencias, más agencias están haciendo mayores apuestas en los paneles de investigación de consumidores y sus datos propios para llenar los vacíos. Mientras tanto, los minoristas están pregonando información sobre su audiencia con el objetivo de abrir nuevas fuentes de ingresos y, al mismo tiempo, avivar las llamas de la carrera armamentista de los medios minoristas. (BWH dijo que no está otorgando licencias de ningún dato a socios externos en este momento).

Sin embargo, hasta ahora los especialistas en marketing se han mostrado apáticos en su mayor parte. Las marcas han estado “en todo el mapa” en sus estrategias de datos propios, dijo Steve Knapp, director gerente de ciencias de datos y medios de Colle McVoy, una agencia creativa de servicio completo. Sin embargo, lo que parece interesar a todos los clientes son nuevas oportunidades para optimizar y evolucionar en lugar de confiar en una única solución.

“Hemos descubierto que un tema común con respecto a los datos propios es simplemente intentar comprender mejor su impacto en todo el negocio, no sólo en los planes de medios digitales o en el departamento de marketing”, dijo Knapp en un correo electrónico.

Los especialistas en marketing que tienen las habilidades para aprovechar los datos, integrarlos y conectarlos a las compras de medios están por delante del juego, dijo Kevin Amos, socio de marketing de rendimiento y análisis de Brunner, una agencia de publicidad independiente.

“Todas las piezas del rompecabezas están esparcidas por todo el paisaje de nuestros clientes. ¿Cómo se vuelve a armar ese rompecabezas? Lo han tenido. Ha estado ahí todo el tiempo, pero está volviendo a armar el rompecabezas”, dijo.