Sin embargo, dada la naturaleza compleja de las salas limpias, los especialistas en marketing a menudo tienen problemas para navegar por estos espacios. En respuesta, buscan construir relaciones de colaboración con otras marcas y proveedores de datos de identidad para aprovechar al máximo estas tecnologías.

“El gran desafío es la agudeza de los datos a nivel individual y la inversión a nivel de marca”, dijo Will Kunkel, vicepresidente senior de marketing de Stirista. “Algunas personas simplemente van a usar salas limpias como centro de compensación para estos datos de identidad compartidos; otras personas tendrán que lidiar con los matices de la propiedad de datos de varias capas y las complejidades de un entorno de sala limpia”.

Para hacer frente a estos desafíos, las marcas están empleando estrategias de marketing centradas en el cliente y herramientas de identidad a través de salas limpias para analizar los datos de los consumidores y proteger la privacidad de manera efectiva.

¿Qué son las salas limpias y cómo se relacionan con los datos de identidad y la privacidad del consumidor?

Las salas limpias son espacios digitales seguros donde las marcas pueden comparar los datos de los consumidores con otras fuentes de primera, segunda y tercera parte. Muchas marcas están utilizando estas tecnologías para prepararse para la próxima desaprobación de las cookies de terceros.

“La cookie ha sido la ‘mejor’ solución de facto que teníamos para el marketing personalizado en el espacio digital”, dijo Blaine Britten, vicepresidente senior de estrategia de datos de Stirista. “Las salas limpias tienen más que ver con la conexión de fuentes de datos de una manera respetuosa con la privacidad, pero muchos de esos identificadores probados y verdaderos, como el correo electrónico, el nombre, la dirección postal y el teléfono, todavía están en juego. Pueden ayudar a crear experiencias más personalizadas y ofrecer una mejor manera de administrar el consentimiento que el consumidor otorga no solo a la marca, sino también a los socios y proveedores”.

Si bien los especialistas en marketing y tecnólogos continúan desarrollando nuevas formas de salas limpias, los tipos más comunes se asemejan más a los jardines amurallados de grandes marcas como Google y Meta, salas limpias compartidas por socios independientes (generalmente editores y anunciantes) y “puros” o neutrales. proveedores que brindan soluciones para cualquier marca a utilizar.

Sin embargo, estas tecnologías no son reemplazos uno a uno para las cookies de terceros.

“No son una panacea, pero es un paso en la dirección correcta para avanzar hacia un mundo menos dependiente de las cookies”, dijo Kunkel.

Casos de uso predominantes de salas limpias

Si bien hay muchos casos de uso comunes para salas limpias entre editores y anunciantes, las marcas de otras industrias (especialmente minoristas y CPG) están descubriendo que las capacidades de resolución de identidad y análisis de datos de estas tecnologías son particularmente efectivas.

Las salas limpias también ayudan a las marcas a reunir datos externos a los que normalmente no tendrían acceso y permiten una identificación más precisa de la audiencia. Estas características permiten a las marcas obtener información más clara y mejorar el recorrido del cliente.

Según Britten, las industrias que valoran las respuestas rápidas y directas tienden a aprovechar al máximo las salas limpias. Sin embargo, las marcas preocupadas por las ineficiencias de tener que pasar por un tercero recurren a proveedores directos con sus propios gráficos de identidad.

“Para las industrias que tienen un alcance de trabajo bien definido, las salas limpias crean eficiencias ya que no tienen que contratar a todos y cada uno de los proveedores potenciales que pueden mejorar sus datos de CRM; pueden pasar ese trabajo a la sala limpia”, dijo. “Sin embargo, variará según lo que el usuario final y el proveedor necesiten lograr porque muchos proveedores pueden mejorar la experiencia del cliente al tener una línea directa de comunicación con el usuario final de los datos”.

Factores que las marcas están considerando cuando recurren a salas limpias

Las regulaciones de privacidad y los cambios en el seguimiento del navegador están impulsando a más vendedores a adoptar tecnologías de sala limpia. Pero la evaluación de estas soluciones a menudo descubre desafíos técnicos y de planificación empresarial, como la identificación de soluciones que ayudarán a las marcas a abordar los problemas de tasa de coincidencia de datos de identidad y aquellas que pueden conectar a múltiples proveedores con los mismos conjuntos de datos.

Además, las tecnologías de sala limpia requieren que los especialistas en marketing definan identidades y audiencias, algo de lo que muchos no han sido responsables cuando se trata principalmente de cookies de terceros. Hay muy poca estandarización, por lo que muchos buscan proveedores de identidad experimentados para determinar las taxonomías de datos e identidad que mejor se adapten a sus necesidades.

Encontrar una solución eficaz para salas limpias lleva tiempo. Con tantas opciones en juego, puede ser difícil saber a qué proveedores confiar los datos de identidad del consumidor, sin mencionar la consolidación de todos esos datos dispares para obtener una visión holística de las audiencias. Muchas marcas optarán por pasar por alto las salas limpias por completo para otras tecnologías de resolución de identidad.

Sin embargo, a medida que la industria evoluciona, los especialistas en marketing están empleando soluciones de identidad que conectan datos en salas limpias y cumplen con regulaciones de privacidad más estrictas al tiempo que relacionan los datos con las identidades de los consumidores.

El futuro de las salas blancas y la privacidad

A pesar de los posibles obstáculos para adoptar tecnologías tan complejas, las capacidades de identidad de las salas limpias están impulsando una tasa de adopción cada vez mayor. Y aunque algunas marcas los consideran engorrosos, esa percepción está cambiando rápidamente.

“Muchas personas creen que las salas limpias pueden crear una mejor experiencia para el cliente”, dijo Britten. “De hecho, hay soluciones que hacen un buen trabajo al cumplir la promesa de un intercambio de datos compatible y seguro para la privacidad, lo cual es especialmente importante con los próximos cambios regulatorios en los distintos estados”.

Sin embargo, los especialistas en marketing también reconocen que no pueden depender únicamente de las salas limpias. Están aprendiendo a usar estas soluciones junto con tecnologías como ID universales hash para vincular datos propios y de terceros para mejorar el análisis.

En general, más marcas están aprendiendo a garantizar que las salas limpias sean compatibles con el resto de sus datos y tecnologías de identidad para impulsar campañas exitosas. Esto les ayuda a identificar el valor de las salas limpias para sus marcas.

“Al evaluar las opciones de sala limpia, es fundamental evaluar si mueve la aguja para su negocio; no es una solución mágica”, dijo Britten. “Se trata de ver lo que está tratando de lograr con sus datos de identidad y el valor entregado, ya sea en nombre de la privacidad o la gestión del consentimiento o la optimización del suministro de datos. Las salas limpias son una de las muchas herramientas en la caja de herramientas, pero nuestro equipo las ha visto más efectivas por la calidad de los datos de identidad que pasan a través de ellas y el caso de uso claramente definido que satisfacen”.

Patrocinado por Stirista

Why identity-driven clean rooms may be part of the solution to marketing’s challenges