Reloj de mercado

La tecla golpea:

• Los compradores de programas de televisión y streaming están recortando sus presupuestos de programación.
• Los presupuestos de producción se han convertido en una parte anterior del proceso de desarrollo.
• Los compradores están dando prioridad a los espectáculos animados con grandes talentos adjuntos.

El péndulo del mercado de la programación de TV y streaming ha oscilado de forma salvaje en los últimos años. Hubo el frenesí de las primeras guerras de transmisión seguidas por la pausa de producción inducida por la pandemia, la carrera de regreso al set y la acumulación de producción resultante.

Ahora el péndulo está a la baja, ya que los compradores y creadores de espectáculos buscan controlar los costos y salvaguardar las apuestas de programación en medio de la recesión económica.

Los compradores de programas de televisión y transmisión, incluidos Disney, Netflix y Warner Bros. Discovery, están reduciendo sus presupuestos de programación. Mientras tanto, los costos de producción han aumentado con la inflación, las tasas de interés, los desafíos de la cadena de suministro y la mayor demanda de miembros del elenco y el equipo.

Durante el Digiday Future of TV Programming Forum el 10 de noviembre, los ejecutivos de producción y desarrollo de Magical Elves, Project X Entertainment y Telemundo evaluaron el estado del mercado de programación y discutieron cómo están lidiando con las condiciones económicas.

“Creo que es una corrección en el mercado”, dijo Paul Neinstein, codirector ejecutivo de la productora Project X Entertainment, que tiene una cartera que incluye la película “Scream” y el próximo programa de Netflix “The Night Agent”. “Pero sí creo que volverá. Esos son mis dos centavos”.

“El mercado está definitivamente muy ajustado en este momento. Muchas decisiones están siendo impulsadas por los costos. Se está produciendo una consolidación en todos los ámbitos de nuestro negocio. Así que definitivamente estamos viendo menos compras”, dijo Jo Sharon, codirector ejecutivo de la productora Magical Elves, que produce “Nailed It!” para Netflix y “Top Chef” para Bravo de NBCUniversal.

Hablando desde la perspectiva de compra como jefe de desarrollo y producción del grupo de transmisión hispana de NBCUniversal Telemundo Enterprises, Danny Villa reconoció el “ajuste de cinturón que está ocurriendo en todos los ámbitos”.

Pero también señaló que las billeteras de los compradores de espectáculos permanecen abiertas. Por ejemplo, el servicio de transmisión Tplus de Telemundo planea estrenar los primeros programas originales esta semana como parte de una lista de programación original de cuatro series que se duplicará a ocho o nueve series el próximo año con presupuestos por episodio que oscilan entre seis y siete cifras similares a los presupuestos de los programas que NBCUniversal transmite en sus cadenas de televisión tradicionales y el servicio de transmisión de Peacock, según Villa.

“No diría que nuestros presupuestos se están viendo afectados de una manera que me preocupa en el lado creativo”, dijo.

No obstante, los presupuestos son una preocupación en el mercado general. Por lo general, configurar uno para un programa sería un paso secundario en su proceso de producción, pero ahora es una parte temprana del proceso de desarrollo.

“Estamos hablando mucho de dinero y costo y cuál es el presupuesto como parte del proceso de desarrollo, que ya no es como solía ser”, dijo Sharon.

Además, los presupuestos se ven afectados de una manera que presiona a los productores a ser creativos con la forma en que se producen y empaquetan los programas para los compradores de programas de televisión y transmisión. Además, dadas las presiones presupuestarias, los compradores de programas de televisión y transmisión buscan hacer apuestas aún más seguras en los programas, priorizando proyectos que tienen un talento de renombre adjunto y es probable que atraigan mucho alboroto entre las audiencias.

“Si puedes conseguir un gran elenco que la gente quiera ver desde el principio en un paquete antes de salir [to pitch a show to buyers], te da la posibilidad de jugar en el mercado de forma un poco diferente”, dijo Neinstein. “Donde es difícil es que muchos representantes de talentos no quieren vincular a sus clientes hasta que se establezca algo. Pero es mucho más fácil obtener un trato más grande y una tracción real si puedes atraer talento desde el principio”.

“La cosa número uno que todo el mundo dice que quiere es ‘zumbido’. Esa es la palabra de los últimos dos años”, dijo Sharon, cuya compañía no es ajena a la producción de programas animados.

Pero, ¿qué hace que un proyecto que aún tiene que entrar en producción, y mucho menos estrenarse ante el público, califique como zumbido?

“Es una muy buena pregunta”, dijo. “Bienvenido al enigma del mercado en este momento”.

lo que hemos escuchado

“Todavía no tengo ningún informe sobre cómo se está entregando, aparte de lo que está entregando”.

— La jefa de medios de Anheuser-Busch, Juliana Wurzburger, sobre el desempeño de Netflix con publicidad hasta el momento

El tira y afloja de la medición basada en panel

Sí, los paneles son el pasado y el presente de la medición de anuncios de televisión. También están listos para ser un elemento fijo en su futuro.

No mire más allá del anuncio del martes de que el proveedor de mediciones iSpot.tv incorporará las mediciones basadas en paneles de Tvision como parte de la ronda de financiación de 16 millones de dólares de este último liderada por el primero.

Por supuesto, ese anuncio se produjo días después de que se conociera la noticia de que Nielsen, el principal proveedor de mediciones basadas en paneles, aún no se ha ganado la confianza del Media Rating Council de que la empresa ha tapado los agujeros en su panel de mediciones.

Los dos anuncios evidencian tanto el atractivo como el problema de la medición basada en paneles. En el lado positivo, los paneles brindan un medio para recopilar un conjunto más profundo de ideas de sus participantes. En el lado negativo, corren el riesgo de no ser una representación precisa de la audiencia de televisión más amplia.

El más-menos de los paneles de medición es la razón por la cual las organizaciones de la industria, la Asociación de Anunciantes Nacionales y la VAB, han estado trabajando para establecer sus propios paneles de medición. Su objetivo es proporcionar sus propios paneles, aunque solo sea como un control contra los diversos paneles que proliferan en el mercado.

La ANA abrió un proceso de RFP en febrero y recibió respuestas de ocho empresas. “Actualmente estamos evaluando las respuestas al proceso de RFP, y eso es todo lo que puedo hacer en este momento”, dijo el vicepresidente de medición de ANA, Jackson Bazley, en una entrevista el mes pasado.

El VAB está trabajando para armar “un panel de calibración de la industria al que pueda acceder cualquier empresa de medición calificada”, dijo el director ejecutivo de VAB, Sean Cunningham, en una entrevista separada el mes pasado. En lugar de un intento de recrear y rivalizar con el panel de Nielsen, el objetivo del VAB con el panel de calibración de audiencia es que sirva como punto de referencia para ayudar a los compradores y vendedores de anuncios a identificar y abordar cualquier discrepancia entre los proveedores de medición.

Números para saber

$ 7.7 mil millones: Cuántos ingresos generaron los servicios de transmisión por suscripción en los EE. UU. en el tercer trimestre de 2022.

981.674: Número de suscriptores que los siete principales proveedores de televisión de pago de EE. UU. perdieron en el tercer trimestre de 2022.

37 millones: Número de personas en los EE. UU. que han utilizado un servicio de transmisión con publicidad.

$ 10 mil millones: Cuántos ingresos publicitarios espera generar TikTok en 2022, por debajo de su estimación anterior de $ 12 mil millones.

80 millones: Número de suscriptores pagos que tiene YouTube.

25,4 millones: Número de personas que vieron la cobertura electoral en horario estelar de las cadenas de televisión tradicionales, una caída de casi el 30 % con respecto a 2018.

Noche de elecciones en NBC News

La semana pasada pasé por el 30 Rockefeller Center la noche del 8 de noviembre para echar un vistazo a la operación de la noche electoral de NBC News, incluidas paradas en su estudio y sala de control de NBC News Now, así como un recorrido por su sala de redacción digital y tiempo con su equipo de TikTok. Para ver cómo se veía la transmisión y la operación digital de la noche de las elecciones de NBC News, vea el video de arriba.

Lo que hemos cubierto

Por qué Anheuser-Busch prefiere los PMP a las ofertas programáticas garantizadas para la transmisión de anuncios:

• El gigante de la cerveza prefiere los PMP por la capacidad mejorada de administrar la frecuencia de los anuncios en los servicios de transmisión.
• Juliana Wurzburger de Anehuser-Busch también habló sobre ser la primera anunciante de cerveza en Netflix durante el Digiday Future of TV Advertising Forum.

Obtenga más información sobre la estrategia publicitaria de transmisión programática de Anheuser-Busch aquí.

Horizon Media y Magnite firman un acuerdo de SPO para consolidar compras y centrarse en CTV:

• Magnite se convertirá en la plataforma preferida del lado de la oferta para el mercado privado de Horizon Media y los acuerdos de CTV programáticos garantizados.
• La agencia de medios y la firma de tecnología publicitaria tienen como objetivo brindar a los anunciantes un mayor control y transparencia sobre dónde se ejecutan sus anuncios de transmisión.

Obtenga más información sobre el enfoque CTV de Horizon Media y Magnite aquí.

Cómo utiliza Bleacher Report la animación para diferenciar su cobertura de la Copa Mundial:

• B/R transmitirá un episodio especial de su serie animada “The Champions”, así como un nuevo programa de formato más corto.
• La cuenta de B/R Football ve que el contenido animado atrae más acciones, me gusta y comentarios que otro contenido que publica.

Lea más sobre los videos animados de Bleacher Report aquí.

La estrategia de video de formato corto de Vox enfrenta el problema de monetización de TikTok, pero cumple con el ‘deber cívico’ del editor:

• Después de estar inactivo en TikTok durante más de un año, Vox comenzó a publicar en la plataforma a partir de este mes.
• El editor aún tiene que formar un equipo TikTok dedicado a la luz del incipiente programa de monetización de TikTok.

Lea más sobre la estrategia de video de formato corto de Vox aquí.

YouTube destaca sus videos que se pueden comprar con el festival de guía de regalos navideños:

• YouTube está organizando un evento de compras de 10 días de duración con los creadores de YouTube.
• Ulta Beauty, Tula y REM Beauty se encuentran entre las marcas participantes.

Obtenga más información sobre los videos que se pueden comprar de YouTube aquí.

lo que estamos leyendo

Reducción de costos de Disney:
Disney detendrá la contratación y despedirá a algunos empleados a medida que aumenten las pérdidas de transmisión de la compañía, mientras que sus ingresos por publicidad televisiva se redujeron en el último trimestre, según CNBC.

El debut en vivo de Netflix:
Netflix transmitirá una transmisión en vivo de un especial de standup de Chris Rock el próximo año, lo que podría llevar al transmisor a invertir en más programación en vivo en el futuro, según Variety.

Huelga de escritores potenciales de Hollywood:
Los miembros del Writers Guild pueden hacer huelga el 1 de mayo para presionar por una mejor compensación en un momento en que los estudios de cine y televisión buscan controlar el gasto, según Puck.

Estado de acreditación de Nielsen:
El Media Rating Council votó para extender la suspensión de la acreditación de Nielsen mientras el gigante de la medición aborda sus deficiencias de conteo y prepara su sistema de medición actualizado, según Ad Age.

Mandatos de vacunas de los estudios:
Disney, Netflix y Paramount están relajando sus requisitos de que el elenco y el equipo de producción estén vacunados contra el COVID-19, según The Hollywood Reporter.