Sivan es uno de los cinco artistas con los que se ha asociado la marca de concentrado de cerveza fría Explorer, que presentan los productos de Explorer en las redes sociales y en sus vídeos musicales. Otros socios de la marca son el cantante Fletcher y el cómico Matt Rogers. Hace unos nueve meses, Explorer comenzó a desarrollar estas asociaciones con artistas LGBTQ como forma de crear una comunidad en torno a la marca, pero también ha permitido a la empresa conseguir asociaciones estratégicas con minoristas.

Gracias a estas asociaciones, Explorer ha podido ganar más espacio en los estantes de las tiendas, incluso siendo una marca relativamente joven. Los minoristas suelen querer algún tipo de prueba de que una marca puede atraer tráfico. Explorer ha entrado en 500 tiendas de todo el país, entre ellas Albertsons, Save Mart y Pop Up Grocer.

“Puede que no lo diga nuestro nombre, pero estamos orgullosos de ser una empresa LGBT”, afirma Cason Crane, fundador de Explorer Cold Brew. “Fue una especie de obviedad para mí asegurarme de que eso fuera algo que la gente reconociera sobre nuestra marca”.

Explorer se fundó en 2020 como una empresa de cafés especiales que permite a las personas elegir entre una variedad de niveles de cafeína. La marca cuenta actualmente con 12 productos, entre los que se incluyen su clásico cold brew, concentrado de chai y elixires. Además de su presencia minorista, la empresa también vende en su sitio web y en Amazon. Explorer ha generado más de 5 millones de dólares en ventas hasta la fecha y tiene una tasa de crecimiento interanual del 81%.

Con tantas marcas de bebidas en el mercado, el espacio en los estantes de las tiendas mayoristas se ha vuelto mucho más competitivo. Como resultado, los compradores de estos minoristas se sienten atraídos por las marcas que tienen socios famosos o una fuerte presencia de marca que impulsa las ventas a la tienda. Crane afirma que estos materiales promocionales muestran la marca Explorer.

“Intento, de una forma relativamente rudimentaria, asegurarme de que damos a conocer la marca”, afirma Crane. “Pero también se trata de poder ir a… compradores de tiendas o cadenas y mostrarles que tenemos una marca nueva y sorprendente”.

La estrategia de colocación de productos de la empresa ha demostrado ser atractiva. En YouTube, el vídeo musical “Got Me Started” de Troye Sivan tiene 13 millones de visitas y el vídeo musical “Eras of Us” de Fletcher más de 700.000 visitas. Además de la colocación de productos, estos artistas también publican los productos Explorer en las redes sociales. Los productos de la empresa también aparecieron en el cómico vídeo de Matt Rogers “Also it’s Christmas”.

Crane, que también es atleta de resistencia y concursante en el programa de televisión Race to Survive: Alaska, dijo que conoció a sus artistas asociados a través del propietario de otra marca, que también se ha asociado con algunos de estos artistas, hace menos de un año. Aunque la aparición de Explorer en vídeos musicales y en las redes sociales de los artistas ayuda a difundir el nombre de la marca, asociarse con estos artistas LGBTQ+ también permite a la empresa aprovechar su base de fans.

Crane se negó a compartir cifras concretas sobre el impacto de la aparición de Explorer en vídeos musicales en la conversión. “Mi objetivo nunca fue conseguir conversiones directas”, afirma. “Si ese hubiera sido el objetivo, probablemente no seguiría haciendo esto. Pero sigo dedicando los recursos finitos de mis pequeñas marcas a esto, porque creo que los resultados están ahí.”

Explorer mide la eficacia de las asociaciones a través de su creciente presencia en el comercio minorista. La empresa afirma que ha entrado en 100 establecimientos cada trimestre. Además de en tiendas de comestibles locales, la empresa también está presente en varias tiendas independientes o pequeñas cadenas. “En mi opinión, han desempeñado un papel fundamental a la hora de cerrar el trato con algunas de nuestras nuevas e impresionantes asociaciones minoristas”, afirma Crane.

Kimberley Ring Allen, fundadora de Ring Communications y profesora adjunta de la Universidad de Suffolk, afirma que a las nuevas empresas les puede resultar difícil convencer a los minoristas para que pongan sus productos en sus tiendas. En su opinión, las marcas más jóvenes que cuentan con un gran número de seguidores o invierten en marketing resultan más atractivas para los minoristas.

“Disponen de un espacio limitado en las estanterías, y gran parte de él está dedicada a las grandes marcas”, explica Allen. “No van a arriesgarse con un producto del que nadie ha oído hablar. Están más dispuestos a ceder ante un producto del que la gente ya habla”.

Las asociaciones con artistas pueden ser una forma eficaz de llegar a comunidades especializadas. Sin embargo, la exposición no siempre significa que la gente absorbe el mensaje de la marca, afirma Allen. Un gran reto para las marcas es romper la corta capacidad de atención de los compradores.

Para Explorer’s Crane, la empresa quiere que sus asociaciones con artistas sean más profundas. Dijo que ve potencial para colaboraciones de productos de edición limitada. La empresa también planea aumentar las pruebas en persona mediante muestras y demostraciones.

“Durante tres años hemos conectado con los consumidores a través de Internet. “Ahora estamos conectando con los consumidores en persona, lo que requiere un conjunto de habilidades diferentes”.