“Esta marca solía ser más un tipo de anunciante de televisión disperso, de televisión nacional”, dijo Mayer. “Ahora somos mucho más un anunciante conductual dirigido”.

Desde que asumió el cargo de CMO, Mayer ha dedicado su tiempo a actualizar los medios digitales de Red Robin como un medio para impulsar el crecimiento empresarial, afirmó. Es decir, el restaurador actualmente está perfeccionando sus datos propios y de terceros. Los datos propios parecen una conquista bastante fácil como parte del plan de cinco puntos de Red Robin e incluye el desarrollo de su programa de fidelización. Los datos de terceros, sin embargo, resultan ser más complejos, como lo son para la mayoría de los anunciantes que buscan canales alternativos para dirigirse y adquirir clientes a medida que desaparece la cookie de terceros de Google.

A medida que la cadena de hamburguesas busca lanzar una red más amplia, apuntando y capturando a más compradores, se ha centrado en el “tipo de identificación unificada de orientación” o identificadores alternativos creados a partir de una dirección de correo electrónico o número de teléfono, y modelos similares en lugar del seguimiento de cookies, dijo. agregado.

“Podemos utilizar Google y algunos de nuestros datos programáticos para comprender [some] de las personas que publicaron anuncios, que han estado en los restaurantes, lo cual es sólo una pieza del rompecabezas”, dijo Mayer. “Pero creemos que utilizar todo esto en conjunto es una manera de comprender realmente cuán efectivo es nuestro marketing”.

Red Robin ha estado trabajando con la agencia socia Apiary Digital desde septiembre pasado en su estrategia de datos, dijo Mayer.

En lugar de adoptar un enfoque de esperar y ver si Google les da un golpe a los anunciantes, algunos especialistas en marketing están comenzando a probar alternativas a las cookies de terceros. Sin embargo, existe cierta vacilación en torno a la experimentación, ya que conlleva cierto grado de incertidumbre.

“Existen varias soluciones diferentes en el mercado”, dijo Rachel Gantz, directora general de Proximic by Comscore, una empresa de publicidad programática. “Los identificadores unificados o identificadores alternativos son definitivamente algo a lo que las marcas se están inclinando. Diré que son geniales, pero todavía tienen límites de escala”.

No está claro cuál es el gasto en medios de Red Robin, ya que Mayer no ofreció detalles específicos. El mes pasado, Red Robin invirtió en anuncios gráficos digitales un enorme 93% de la inversión publicitaria del mes, según MediaRadar. El 7% restante se gastó en anuncios pagados en redes sociales y móviles. De enero a noviembre de 2023, la empresa desembolsó más de 7 millones de dólares en anuncios, según Vivvix, incluidos datos sociales pagados de Pathmatics. Esa cifra es significativamente menor que los $21,3 millones gastados durante el mismo período en 2022.

La decadencia de los terceros de Google es otro paso hacia un futuro de incertidumbre, que se suma al ATT de Apple, que enturbió la publicidad dirigida en dispositivos móviles. No existe una bola de cristal que permita a los anunciantes planificar un futuro sin cookies, pero Gantz dice que la suplementación será el nombre del juego en el futuro.

Independientemente del identificador alternativo, en la mayoría de ellos existen desafíos, como la escala y el alcance. Para crear la misma base de datos integral de clientes que creó la cookie de terceros, los anunciantes necesitarán una combinación de soluciones, añadió.

“Las marcas buscan un alcance de audiencia, objetivos y definiciones consistentes, pero las tácticas para lograrlo deben ser un complemento de diferentes tácticas, porque hay desafíos asociados con cada una”, dijo.

Hace diez años, Red Robin se consideraba líder en comidas informales. Desde entonces, la marca “ha perdido un poco el rumbo”, afirmó Mayer. Para retomar el rumbo, el restaurante está reforzando sus esfuerzos en los medios digitales. No está claro si eso viene acompañado de un aumento en el presupuesto de marketing, al menos por ahora, según Mayer.

“Un día. En este momento, estamos enfocados en tomar lo que tenemos y hacer que funcione más para nosotros”, dijo. “A medida que comencemos a ganarnos algo de esa confianza con respecto a las métricas de marketing y el tráfico, ¿quién sabe hacia dónde iremos a partir de ahí?”