El 50% de los especialistas en marketing dice que el mayor desafío de Snapchat es la falta de escala

La última campaña de marca de Snapchat presenta la plataforma como una alternativa al estado actual de muchas plataformas de redes sociales., remontándose a los días en que se usaban las redes sociales como una forma de conectarse con amigos y familiares. La plataforma compró tiempo de emisión durante los Grammy y el Super Bowl (su primer anuncio de Super Bowl) para transmitir un mensaje de conexión durante eventos en los que se reúne un gran número de personas, explicó la directora creativa de Snapchat, Colleen DeCourcy.

Si bien la plataforma no planea gastar más en publicidad que antes, Snapchat está “cambiando la estrategia de cómo llegamos al mercado”, dijo DeCourcy. Snapchat promocionará el nuevo posicionamiento de marca con el anuncio de televisión lineal, medios exteriores en ciudades como Nueva York y Los Ángeles, y anuncios impresos y digitales. Sin embargo, la competencia con los gigantes sociales sigue siendo dura y algunos analistas de la industria se muestran escépticos sobre la capacidad de Snapchat para competir por el dinero publicitario a escala.

Snapchat quedó en último lugar entre las plataformas de redes sociales que recibieron la mayor parte de los presupuestos publicitarios de los especialistas en marketing para 2023, según la serie CMO Strategies de Digiday+ Research.

Al considerar la posibilidad de colocar anuncios en Snapchat, la mitad de los especialistas en marketing (50%) dijo que la falta de escala es el mayor desafío al que se enfrentan. Las plataformas como Snapchat que se centran en contenido generado por el usuario carecen de escala porque las marcas luchan por establecer una presencia nativa efectiva. Estas plataformas enfatizan que los usuarios interactúan entre sí, y las marcas que publican principalmente imágenes seleccionadas a menudo no obtienen suficiente participación porque sus publicaciones no se sienten orgánicas dentro de estos entornos. Además, con los consumidores liderando el debate, las empresas tienden a seguir las tendencias en lugar de crearlas, lo que da como resultado una estrategia reactiva en lugar de proactiva.

Perspectivas y estadísticas:

• “¿Cómo puede Snap realmente competir con gigantes como Meta, TikTok y YouTube? Con poco más de 400 millones [daily active users] queda eclipsado por los miles de millones en Meta, YouTube y TikTok. Además, los 1.360 millones de dólares de Snap en [fourth quarter] Los ingresos publicitarios apenas se comparan con los 38.700 millones de dólares de Meta del último trimestre”. — Brendan Gahan, empresario y ex director social de Mekanism
• Casi la mitad de los especialistas en marketing (48%) dijeron que el compromiso es su principal medida de éxito en Snapchat. En lugar de medir la participación por la cantidad de me gusta o de acciones que recibe una publicación, la participación es más valiosa en forma de conversaciones entre los usuarios: una participación exitosa sería una mención positiva de una marca.
• Casi un tercio de los especialistas en marketing (30%) dijeron que la seguridad de la marca es el segundo mayor desafío que enfrentan en Snapchat. Las marcas tienen menos control en las plataformas centradas en UGC debido al énfasis y a la puesta en primer plano de las opiniones y comentarios sin filtrar de los creadores de contenido.

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Resumen de investigación de Digiday+

Empresas como Priceline están utilizando grandes modelos de lenguaje (la columna vertebral de la IA generativa) para revisar plataformas enteras para los clientes. La semana pasada, la agencia de viajes en línea agregó funciones a su asistente de viajes con inteligencia artificial Penny para ayudar a los clientes a encontrar vuelos, alquiler de autos y paquetes de vacaciones. Anteriormente, Penny sólo podía ayudar a encontrar alojamiento. Priceline está probando la IA generativa en otras partes de su negocio, incluida la búsqueda orgánica y de pago, los formatos de mensajería y varios activos creativos. En general, las marcas y los minoristas están reconociendo el impacto que la IA generativa puede tener en sus negocios y están realizando inversiones para utilizar la tecnología, según una encuesta del cuarto trimestre de 2023 de Digiday+ Research.

Perspectivas y estadísticas:

• Más de la mitad de los profesionales de marcas y minoristas (58%) dijeron a finales del cuarto trimestre de 2023 que sus empresas estaban invirtiendo o utilizando IA generativa o herramientas de procesamiento del lenguaje natural.
• “Nosotros, como empresa, fuimos muy tempranos y entusiasmados con la idea de abrazar la posibilidad de la IA generativa. No se puede negar que va a cambiar todos los aspectos de los negocios y de la vida, por lo que no queríamos ser tímidos al respecto”. — Lesley Klein, vicepresidente senior de estrategia y marketing de marca de Priceline

• Todavía hay bastante espacio para que la IA generativa crezca entre los especialistas en marketing de marcas. Más de un tercio de las marcas y minoristas (35%) dijeron a finales del año pasado que todavía no estaban utilizando IA generativa.

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Las prácticas heredadas de compra de medios programáticos a menudo perjudican a las empresas de medios de propiedad negray Kerel Cooper, presidente de publicidad de la empresa de medios Group Black, propiedad de negros, se unieron al último episodio del Digiday Podcast para arrojar luz sobre el tema. Group Black trabajó con la empresa de verificación de anuncios Double Verify para recopilar investigaciones que ilustren cuánto inventario de anuncios en empresas de medios propiedad de negros se recorta de los presupuestos de medios cuando se implementan herramientas rudimentarias como listas de bloqueo de palabras clave y categorización a nivel de dominio en las compras de medios. Actualmente, los clientes de las agencias todavía tienen una fuerte preferencia por los anuncios gráficos programáticos sobre la venta directa, según las encuestas de Digiday+ Research realizadas a lo largo de 2022 y 2023.

Perspectivas y estadísticas:

• Casi dos tercios de los profesionales de las agencias (61%) dijeron que sus clientes gastan una parte moderada, grande o muy grande de sus presupuestos en anuncios gráficos programáticos, frente a poco más de un tercio (35%) que dijo que sus clientes gastan una parte moderada, grande. o una gran parte de sus presupuestos de marketing en anuncios gráficos de venta directa.
• “[Programmatic] Los algoritmos buscan los mayores grupos de inventario al precio más barato posible. Y cuando se piensa en los medios de propiedad negra y los medios de propiedad diversa, algunas de estas organizaciones son muy pequeñas o medianas, por lo que es posible que no tengan la escala que tienen muchas otras empresas”. — Kerel Cooper, presidente de publicidad de Group Black
• El porcentaje de clientes de agencias que gastan mucho en anuncios gráficos programáticos ha tenido una tendencia a la baja. En el tercer trimestre de 2022, casi la mitad de los profesionales de las agencias (43%) dijeron que sus clientes que invierten en anuncios gráficos en línea gastaron una parte grande o muy grande de sus presupuestos en anuncios programáticos. Ese porcentaje cayó al 35% en el primer trimestre de 2023 y al 30% en el tercer trimestre de 2023.

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